XII Latin American Conference – Harvard Business School
Apr 8th
La semana pasada tuve el honor de ser invitado disertar en el panel de nuevos medios en la XII conferencia sobre latinoameriuca que se realiza en Harvard Business School (HBS) desde hace doce anos, entre otros conferencistas como Vicente Fox ( ex presidente de Mexico), Ricardo Lagos (ex presidente de Chile), Woods Staton ( CEO de McDonals Latin America) entre otros. Lamentablemente por problemas de agenda no voy poder participar pero no queria dejar de recomendarles este evento, e invitarlos a ir si tienen posibilidades.
La agenda es la siguiente:
Panels |
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Keynotes |
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Vicente Fox
Former President of Mexico Vicente Fox served as President of Mexico from 2000 to 2006. The first candidate from an opposition party to be elected president since 1920 |
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Woods Staton President & CEO of McDonalds Latin America
Woods Staton is the President and Chief Executive Officer of Arcos Dorados, the largest McDonald’s franchise in the world with over 1,750 restaurants |
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Ricardo Lagos
Former President of Chile He was born on 2nd March 1938. Lawyer, Phd in Economics at Duke University. President of the Republic of Chile between 2000 and 2006 |
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Panel: “Doing Business in Latin America:
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Latin America has been a primary choice for the expansion of companies based outside the region. American and European companies have traditionally dominated the foreign presence in Latin America, but in the last few years Asian companies have also multiplied their activity in the region. The panel will discuss why Latin America has been such an attractive market and how this is likely to evolve in the future. In a large region twice the size of the US, with more than 20 countries and many cultural and political differences, how strong are the differences or similarities in the business environments? In what ways must companies from outside of Latin America change their business model to compete successfully in the region? To what degree must the international companies tailor their business models in each country? The panel will explore the particularities of customer and supplier behavior, the nature of competition and collaboration among companies. It will also address the institutional environment in the region. How do public institutions and policies affect the business environment? What are the trends in these policies and their consequences? Finally, looking into the future, the panel will address the prospects for the region, the barriers and challenges to overcome, and how globalization is likely to change the Latin American markets. |
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Panel Moderator: Ricardo Hausmann
Professor, Harvard University Ricardo Hausmann is Director of Harvard’s Center for International Development and Professor of the Practice of Economic Development at the Kennedy School of Government |
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Francisco Luzón López
EVP for Latin America, Banco Santander Mr. Francisco Luzón is currently Executive Vice President for Latin America of the Spanish bank “Banco Santander”, where he has led a remarkable expansion in many Latin American countries… |
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José Octavio Reyes
President Latin America Group, The Coca Cola Company José Octavio Reyes is President of The Coca-Cola Company’s Latin America Group. Based in Mexico City, this Group encompasses Mexico, Central America, South America and the Caribbean… |
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Gabriel Rozman
EVP, Tata Consultancy Services Mr. Gabriel Rozman is the Executive Vice President for TCS’ Global Delivery Network worldwide since January 2010, being in charge of one of the company’s main strategies… |
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Jorge A. Uribe
President (Latin America), Procter & Gamble Jorge A. Uribe joined Procter & Gamble in August 1981, as a Marketing Assistant, based in Geneva. From there, he managed marketing operations for different countries where P&G did not have local organizations… |
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Panel: “Entrepreneurship in Latin America” |
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With so much potential for growth, Latin America provides aspiring entrepreneurs with tremendous opportunities to build new businesses. In this panel, we explore the challenges unique to starting businesses in Latin America, for example: What is the best way to raise capital? How to best navigate the political and social contexts? How to transform undeveloped infrastructure into an opportunity? How to grow and achieve scale? How to overcome reputational issues and build a new brand?
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Panel Moderator: Mukti Khaire
Associate Professor, Harvard Business School Mukti Khaire is an Assistant Professor at Harvard Business School. She teaches the required first-year MBA course, “The Entrepreneurial Manager” and the second-year MBA course… |
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Kenneth Mendiwelson
Founder and President, Refinancia SA Founder and President Refinancia S.A. Prior to his involvement with Refinancia S.A., Mr. Mendiwelson worked for the financial industry practice of McKinsey & Co… |
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Luis Tejado
CEO, Proteak Luis Tejado is CEO of Proteak, which he grew from business plan to the second largest forestry operation in Mexico with financing of $13M… |
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Mario Chady
President, Spoleto (Grupo Umbria) At the age of 17, Mario Chady started his career in Brazil working in international trade, and eventually at 22 he started his first company, launching his career as an entrepreneur… |
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Guibert Englebienne, CTO & Co-founder GlobantGuibert has an extensive experience in the information technology and communication industries. Prior to co-founding Globant, Guibert was IBM’s scientific researcher and later headed Technology for CallNow.com Inc… |
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Panel: “Social Impact: Doing Business at the Base of the Pyramid” |
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The base of the economic pyramid (BOP) is a socio-demographic designation describing both the development needs and the market potential of over 4 billion people worldwide. The size and scope of the BOP market in 20 Latin American countries is impressive.Using a methodology developed with World Bank and Inter-American Development Bank economists, the BOP is defined as individuals earning less than $3,260 USD per year (PPP, 2005). In Latin America, that definition means that the BOP is 361 million people with aggregate income of $510 billion. Across the region, the BOP market share ranges from 25% to 65% of total household expenditures.
The majority of Latin Americans suffer a “BOP penalty” in multiple forms: lack of access to essential goods and services, higher prices for goods and services, and/or poor quality of good and services. Reducing the poverty penalty is both a business opportunity for the private sector and defines a policy agenda for the public sector. Our panelists will discuss a wide range of profitable opportunities to approach the BOP in a variety of industries and business models. From entrepreneurial ventures to multi-billion dollar corporations, the BOP is increasingly being reframed as an attractive market segment and capitalism is increasingly being looked to as a source of systemic social change. The BOP is far too large to be ignored—as a market, as a matter of equity, and as a potential threat to social stability. |
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Panel Moderator: Michael Chu
Michael Chu is a Senior Lecturer in the Initiative on Social Enterprise of the General Management Group of the Harvard Business School. He is Co-Founder and Managing Director of the IGNIA Fund… |
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Andrew Vesey
EVP and Regional President of Latin America and Africa, AES (Pan-LatAm energy) Andrew Vesey is the Executive Vice President and Regional President of Latin America and Africa… |
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Alvaro Rodriguez
IGNIA Partners, Chairman of Compartamos Mr. Rodríguez serves as Chairman of the Board of Compartamos Banco (BMV: COMPART, www.compartamos.com), America’s largest microfinance organization… |
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Ricardo Terán Terán,Co-founder and Managing Partner, Agora Partnerships |
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Armando Laborde |
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Panel: “New Media in Latin America: Disruption or Evolution?” |
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| The advent of the Internet dramatically altered the media landscape in the United States and Europe. New channels for distributing content fundamentally changedwho creates content and how to monetize it. Incumbents with profitable traditional media platforms struggled to adapt to the new landscape. Meanwhile, entrepreneurial ventures ranging from Google to the Huffington Post emerged and prospered.
This picture hasn’t played out in the same way in Latin America. The adoption of new media in the region has been slow to date, but is rapidly increasing. This slow initial adoption allowed traditional media firms to adapt gradually, even as they watched their counterparts in more mature markets struggle. As a result, there have been limited new media opportunities for entrepreneurs in the region. Improvements in Internet access in Latin America may create exciting new opportunities for entrepreneurs. As we approach this tipping point, will we see entrepreneurship in new media take off, and what form will these ventures take? The New Media panel will shed light on the opportunities for both incumbent media firms and entrepreneurs in the new media space by drawing on the deep experience of panelists on both sides of the table. |
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Panel Moderator: Thomas Eisenmann
Professor Eisenmann is the William J. Abernathy Professor of Business Administration in the Entrepreneurial Management Unit at the Harvard Business School… |
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Juarez Queiroz,
Globo Juarez Queiroz has been the CEO of Globo.com since 2001. Mr. Queiroz is responsible for one of Brazil’s largest portals and, as Corporate Director for New Media at Organizações Globo… |
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Gerardo Garbulsky
Oblogo Co-founder and Director – Oblogo Senior Advisor – The Boston Consulting Group Organizer – TEDxBuenosAires Gerardo spent 13 years at BCG where he led the development of the globa… |
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Walter de Mattos Filho
Founder and CEO – Lance! Together with major Brazilian investors, Walter created the LANCE! brand, of which group he has been the CEO and editor. LANCE! publishes the leading sports daily paper and sports only internet portal in Brazil, apart from other smaller businesses being leveraged… |
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Ariel Arrieta
Founder of Digital Ventures, Directa Networks and InZearch In 2009 he founded Nextperience an online creative agency, focused on social media and performance online campaigns. As an angel investor he owns equity and has a board position in companies like… |
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Panel: “Commodities: Developing LATAM’s comparative advantage” |
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| Commodities have been a key driver of economic development in Latin America and are likely to remain very relevant for the foreseeable future given the potential of the region’s natural resources and the expectation of increasing demand. However, there are challenges for Latin American commodity producers in the short, medium and long term.This panel will explore these challenges, possible strategies for established companies and opportunities for entrepreneurs. Some of the challenges include:
-Complex political environments |
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Gerardo Garbulsky
Oblogo Co-founder and Director – Oblogo Senior Advisor – The Boston Consulting Group Organizer – TEDxBuenosAires Gerardo spent 13 years at BCG where he led the development of the globa… |
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Roger A. Downey
CEO of Mineração e Metálicos SA (MMX) In August 2009, Roger was appointed Chief Executive Officer and Investor Relations Officer at MMX Mineração e Metálicos SA, an EBX Group Company… |
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Mariano Bosch
CEO and Cofounder, ADECO AGRO Mariano is the CEO and Cofounder of Adecoagro, currently one of the leading companies in the production of food and renewable energy in South America… |
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Marcelo Santos Pinelli
Strategic Planning Manager, PETROBRAS Mr. Marcelo Santos Pinelli, Petrobras Downstream Strategic Planning Manager, is in charge of Downstream Planning Scenarios and Strategies covering refining, logistics/transport… |
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Jorge Bande |
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Panel: “Situation of the Private Equity Industry in Latin America after the mortgage meltdown” |
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| After a decade of exponential growth in Private Equity investments in the United States, Private Equity funds were attracted to Latin America by the prospect of higher returns. Latin American Private Equity reached its peak in 2007 in terms of deals and fundraising. Activity has been hampered in 2008 and 2009 due to the global credit crisis, but the region has been one of the first to recover and shows a promising outlook.
This panel will explore the challenges and opportunities that Private Equity funds face when investing in Latin America. It will do so by looking at the differences among countries in the region and the particularities of working in a market with scarce financing. Where are the most attractive investment opportunities most likely to arise? How will the industry develop going forward? |
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Panel Moderator: Francisco de Asis Martinez-Jerez
Francisco de Asís Martinez-Jerez joined the Harvard Business School faculty in 2001, where he has taught the first-year MBA course, Financial Reporting and Control and several Executive Education Programs… |
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Mario Quintana
Managing Partner, Pegasus Capital Mario Quintana is the Managing Partner of Pegasus Capital.Pegasus Capital is a fund management firm focused on Argentina with more than USD 500 M under management… |
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Piero P. Minardi
Partner, Gávea Joined Gávea in July 2006 becoming a Partner in December 2006 is dedicated to the Illiquid Strategies Group. Piero has extensive private market in Brazil… |
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Santiago Castillo
Santiago Castillo is a Director at Advent International out of the Mexico City office where he has been based since 2003. Santiago has led or co-led the fund’s investments in Grupo Gayosso… |
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Fernando Borges |
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Sponsor Coffee Chat: The Boston Consulting Group (BCG) |
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| Topic: The 2009 BCG Multilatinas – A Fresh Look at Latin America and How a New Breed of Competitors Are Reshaping the Business Landscape Latin America is undergoing a deep transformation. Some of its countries, particularly Brazil, achieved unprecedented levels of stability and present huge growth opportunities. In this context, a new breed of LA based challengers are internationalizing at an accelerated pace and are transforming the regional corporate landscape: the Multilatinas. A recent BCG study of the Multilatinas explores these trends, their lessons and implications. Gerardo Garbulsky, former Managing Director and Partner and currently Senior Advisor to BCG, will discuss key learnings from the report as well as first hand observations from his more recent work with these exciting companies. |
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Gerardo Garbulsky Oblogo
Co-founder and Director – Oblogo Senior Advisor – The Boston Consulting Group Organizer – TEDxBuenosAires Gerardo spent 13 years at BCG where he led the development of the globa… |
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Sponsor Coffee Chat: Genzyme |
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| Topic: Delivering Biotech Solutions in Latin America One of the world’s leading biotechnology companies, Genzyme is dedicated to making a major positive impact on the lives of people with serious diseases. Since 1981, the company has grown from a small start-up to a diversified enterprise with more than 12,000 employees in locations spanning the globe and 2008 revenues of $4.6 billion. Focused on innovation, our employees thrive in an entrepreneurial environment in which individuals can excel while building on their diverse strengths. Genzyme has built a solid infrastructure in Latin America that allows the company to make its products available to patients in the whole region. Genzyme has grown from a modest entrepreneurial venture in Massachusetts to one of the world’s leading biotechnology companies. |
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Ms. Carolina Vallucci, Vice-President Renal Int., Genzyme Corp.
Presenter Carolina has more than 15 years of experience in the pharmaceutical and biotechnology industries, with a major focus and extensive… |
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Admeld reune a la industria publicitaria para reflexionar sobre su presente
Mar 26th
Lo expuesto aqui releja y orden lo que denominamos aqui cambios en el ecosistema publiciotario
Es tambien muy destacable e ejemplar la manera que Admeld, player de la industria genero un evento que le permite liderar su tribu y trabajar para satisfacer las necesidades de su triba mas que las de su propia necesidad de comunicacion interna. Espero que veamos mas seguido este tipo de iniciativas
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Jimmy Wales fundador de Wikipedia en Buenos Aires
Dec 12th
Laura Holzmann, un talento de Nextperience cubrio en exclusiva la conferencia que dio en Buenos Aires Jimmy Wales Fundador de Wikipedia:
“Wikipedia, Wikia, and the Future of Free Culture”
Este fue el título de la conferencia que dio hoy en Buenos Aires Jimmy Wales, Fundador de Wikipedia, luego de ser distinguido como Doctor Honoris Causa por la Universidad Empresarial Siglo 21.
Wales comenzó su charla con un análisis de la evolución de los productos culturales y su acelerada complejización: como pasamos de “Yo amo Lucy” hasta “Seinfield”, de jugar al pac-man de a 2 participantes a juegos en red grupales y globales.
Y como Internet hoy es la herramienta para democratizar el conocimiento y reunir a una comunidad cada vez más participativa.
En este escenario nace la primera enciclopedia “free” online, producida y editada por los usuarios.
En inglés el término “free” tiene 2 acepciones, gratuito y libre. Wales destacó la segunda como el valor fundacional de la enciclopedia digital. Y enfatizó el rol de la comunicación en internet y de Wikipedia en particular en fomentar y garantizar el acceso a una “cultura libre” basada en valores como la libertad de expresión.
“Wiki ayuda a eliminar la emocionalidad y hace la información más objetiva. Ayuda a que la gente conozca los hechos y sean libres. Por eso por años estuvimos prohibidos en China”.
Durante los últimos juegos Olímpicos, pensando en la gran afluencia anglosajona, se tradujeron al inglés los menúes de restaurantes y en un caso en particular Wikipedia era un ingrediente más de la comida. Más allá del gracioso mal entendido, el hecho revela la confianza de los habitantes en esta fuente de información neutral que no tienen en su país.
http://ourfounder.typepad.com/leblog/2007/10/jimmy-wales-gro.html
“Nos basamos en que todo el mundo es responsable de sus propios actos”. Por supuesto que si pasa algo malo, se corrige, pero nuestra ideología no parte como aquellas sociedades, de restricciones y prohibiciones absurdas. Nuestros editores son como la policía en la sociedad”, dijo Wales, y agregó: “si se trata mal a los miembros de una comunidad real o digital “jamás va a avanzar”.
Otro caso paradigmático es que Wikipedia es uno de los sitios más populares en Irán y países donde todavía hay pocos artículos traducidos. Además no muchos tienen acceso a Internet y tienen conexiones lentas. Por lo que los privilegiados usuarios locales de Wikipedia, colaboran para minimizar las barreras del idioma y no perder los matices de los mismos en las traducciones. El sitio se transforma en un generador de cambios.
Lo que se viene: Wikia
Es un buscador basado en la filosofía de cooperación.
Frente a los browser más conocidos, Wikia ofrece la opción de que los usuarios mejoren los resultados de manera colaborativa introduciendo enlaces de lo que ellos creen que debería mostrar una búsqueda determinada, y creando mini-artículos explicativos sobre algunos sitios web cuando estos son buscados.
Hoy tiene una colección de más de 2000 sitios wiki como Wiki Star Wars y Lostpedia, Recetas Wiki, Wikianswers, Lirycs, facilitando el acceso a la información precisa y compartiéndola con grupos que tienen los mismos intereses.
Algunas preguntas de los asistentes:
1 ) Wikipedia en las universidades: muchos profesores advierten a sus estudiantes “Wikipedia no”. Por qué? Cómo actuar?
La naturaleza de mantenimiento colectivo de Wikipedia despierta desconfianza.
El rol de la universidad nunca fue retener el poder, sino compartir el conocimiento y diseminar las nuevas tecnologías.
En realidad muchos educadores y usuarios no saben cuál es el exigente proceso de aprobación que tiene cada artículo para poder estar publicado. De todos modos subrayó que es importante validar la información antes de aplicarla a fines académicos.
“Wikipedia tiene que funcionar como un punto de partida a la hora de trabajar, pero después es muy importante validar la información, con una metodología de investigación correctamente aplicada”, explicó.
“Nuestro desafío es que en un futuro cercano sean expertos reconocidos los que validen los artículos”.
No son comentarios, no hay videos, no hay obras completas, ni integración con herramientas 2.0. Es una enciclopedia y aunque el formato no es el tradicional, el tratamiento de cada artículo en particular si lo es. Se revisan, validan, contravalidan y eliminan artículos, con un gran compromiso con la calidad de la información que se brinda.
2) ¿Por qué no hay publicidad en Wikipedia? ¿Habrá en el futuro?
Las empresas se dieron cuenta de que las conversaciones entre las personas es donde tienen que estar. Y eso no pasa en un aviso de televisión. Pasa en los nuevos medios y las redes sociales, por eso muchos quieren estar en Wikipedia. Pero Wikipedia primeramente es una organización sin fines de lucro, sostenida económicamente por fundaciones, empresas, y hasta los mismo usuarios pueden hacer pequeñas donaciones.
“Por el momento no lo necesitamos y tampoco será una alternativa el día que necesitemos dinero”. “Si debieran pagarnos el día en que en otros soportes como los smart phone las empresas quieran agregar un portal de Wikipedia, por una cuestión de derechos de autor. Pero el objetivo de la organización no es económico”.
“Ninguno de nuestros artículos es patrocinado y cuando se habla de una marca, jamás van a ver un banner de alguno de sus productos alrededor”.
“Lo importante es entender como funcionan los new media y las comunidades que alrededor de ellos se generan”.
Actualmente Wikipedia cuenta con 800 millones de usuarios en el mundo, está formada por más de 500.000 artículos escritos en varios idiomas y bajo las premisas de “sencillez, neutralidad y utilidad”.
En la actualidad las temáticas más consultadas están relacionadas con la cultura “pop”, especialmente en Europa y Japón, la geografía y el sexo.
El 4 de noviembre pasado, Wales recibió de la Fundación Nokia el premio anual “por sus contribuciones a la evolución de la World Wide Web como una plataforma participativa y en verdad democrática”.
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Havas finalmente lo entendió
Apr 27th
La presentacion que dio Don Epperson de Havas Digital, como Key Note Spekear en el Agency Summit,en La Quinta, California, dejo claro que Havas realmente entendio y adapto su estructura para aprovechar el valor de la optimizacion como parte del proceso de planificacion y la medicion de resultados como un elemento integrador. Lastima que lo hicieran recién ahora y no años atras, cuando todo esto era bastante evidente y permitió que toda una industria de adnetworks se desarrollara sobre esta base.
También mostró la manera en que Havas esta encarando la transformacion de ser una agencia tradicional a un modelo cercano a un Adnetwork.
Lo que no me suena muy bien de todo esto es que estan simplemente integrandose hacia un adnetwork para tratar de ganar el espacio perdido en este aspecto, y no es una innovación como se expresa desde el titulo de la presentacion¨ The changing agency fundamentals¨
Por otro lado al ser un Summit de agencias y siendo esta denominada KeyNote, era de esperarse que en lugar de hacer una presentacion autoreferencial, aportara mas sobre el desarrollo de la industria e iluminara el futuro, pero estar frente a una audiencia parace ser una tentación difícil de contener.
Saca tus propias conclusiones y compartilas:
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Flash para TV conecta tu televisor a Internet
Apr 25th
Adobe esta desarrollando una version de Flash para TV.
Este pequena pieza de software en un dispositivo no tradicional podria ser el nuevo sistema operativo de los televisores y generar una disrrupcion tal que podria extender internet por fuera de las PC, sobre uno de los dispositivos electronicos mas distribuidos del mundo.
El producto sera mostrado publicamente esta semana en National Association of Broadcasters show en Las Vegas.
Nadie quiere quedarse afuera del deal que permitiria que Hulu, Youtube o la BBC iPlayer compita con los canales de TV de cable y cambie las reglas de juego de mas de una industria.
No hace falta recordar que hoy el plugin de Flash esta instalado en el 98% de las computadoras mundiales y mas del 80% del contenido en video disponible usa una interfase Flash.
Disney Interactive Media Group (DIMG), Comcast, Netflix and The New York Times entre otros estan trabajando en la este iniciativa que espera estar en la calle en el 2010.
Mas info http://www.nytimes.com/2009/04/20/technology/20adobe.html?_r=1&ref=media
© aarrieta for Ariel Arrieta [D-MTKG], 2009. |
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¿Que pueden la Television y el Internet aprender de cada uno?
Apr 20th
La TV ha sido vista como un medio de construir marcas por excelencia. La exposición online esta ganando terreno como un medio, que en algunos casos, puede ser el pilar de la campaña. Ambas partes tienen mucho que aprender de la una y la otra, como Hernan Lopez argumenta en esta presentación. Festival of Media, Valencia, Apr 20th 2009.
La television y online son ahora los medios numero uno y el numero dos en materia de inversión de tiempo en los EEUU. Esta es una de las razones porque somos optimistas en Fox International Channels: en los últimos años, hemos construido uno de las organizaciones de venta en TV mas grande fuera de EEUU, y mas recientemente un ad network global especializado en videos online. Esto me permite el lujo de preguntar a clientes, vendedores y hasta a traffickers en ambas partes alrededor del mundo, sobre todo sin tener que pretender entender algo – por ejemplo el año pasado estaba hablando a un grupo de directores de medios en Chile y les hice esta pregunta.
Imaginen que están varados en una isla desierta. Que medio le gustaría tener: TV o Internet? Por supuesto que todas las manos se levantaron por Internet. No se equivoque: esto refleja simplemente la percepción que se puede obtener algo de TV por Internet, además de la posibilidad de enviar un email pidiendo ser rescatado en el momento indicado.
Pero imagine, continué, que envían ese mail, es rescatado de las isla y se le ofrece la cuenta para hacer publicidad sobre las isla como un destino turístico: que medio utilizaría, TV o Internet? Por supuesto, todas las manos se levantaron por TV, causando las expresiones de desconcierto que buscaba. Esta incompatibilidad es predecible. La TV sigue siendo el mejor medio cuando se quiere alcanzar al cerebro y al corazón.
Internet tiene el potencial de todo lo que un planeador de TV siempre soñó. Controlar la frecuencia
Apuntar a diferentes personas con creatividades diferentes. Entregar un mensaje a un solo consumidor en una secuencia. Entonces por que después de tratar tantos años, existe una sensación molesta de que no se puede construir una marca online?
Estoy aquí para decirle que se puede. Y tambien estoy aquí para decirle que la televisión es tan eficiente como siempre. Pero sin negar que son animales muy diferentes, argumentare que comparten mucho del mismo ADN – lo que hace posible aprender de cada uno. Dejenme aclararles que cuando hable de publicidad online en general, me refiero a todas las formas de exposición, inclusive Rich media y videos online, en otras palabras, los formatos que le permiten comenzar una conversación con un consumidor.
Aquí hay algunas lecciones de la TV para Internet, algunos mas obvios que otros.
1. probar los efectos en ventas, a corto y largo plazo
2. Optmice por valor, no una reaccion emocional.
3. Fijar precios inteligentemente
4. La creatividad tiene mas importancia online
5. Encontrar una manera de cobrar por su contenido
Lecciones de Online a la TV
1. bajar la barrera de entrada a la televisión
2. encontrar la manera de apuntar a un hogar individual y no desperdiciar esta ventaja
3. saber si funciona cada campaña
Discusión
Lecciones de la TV al Internet
1. Probar que tiene efectos posibles de medir en ventas en el largo y corto plaza. Y tome atribuciones para este efecto.
En los 80s, hubo una gran transferencia de dolares en marketing desde la publicidad en los medios hacia la promocion de comercio. Nadie dudaba que la Television podria “construir marcas” a largo plazo. Pero si usted fuese un manager de productos en P&G, y su duracion promedio es de 6 trimestres, usted sabe que la unica manera de aumentar las ventas este trimestre es poner mas dinero en la promocion. El problema era que la mayoria de ese dinero estaba persiguiendo una porcion del mercado con elc osot de los márgenes y ventas futuras y finalmente subsidiar etiquetas privadas. Accenture estimo que en la industria un gasto de $25 mil millones por año en promocion genero $2-$4 mil millones en aumento de ventas. Pero demasiado tarde – esos $25 mil millones son ahora un costo de realizar negocios, y la televisión nunca lo recupero. Sin embargo se pudo revertir algo de la transferencia. Eso es en gran parte porque en los noventas, a traves del uso de investigaciones de una sola fuente, la televisión probo quep odia llevar a las ventas en un corto plazo – no solo la preferencia de marca o la intencion, las cuales eran vistas como proxies para resultados a largo plazo. Tambien probo que podia ayudar a mantener la fijación de precios Premium a largo plazo.
La buena noticia- Internet ya tiene su estudio de unica fuente .comScore recientemente comprobo que los avisos online tiene un gran efecto en las ventas, que pueden ser medidos independientemente dependiendo si la gente hace clic o no en el aviso, y la mayoria del efecto sucede en realidad offline. La discusión es ahora sobre “atribución” – cuanto del efecto corresponde a los avisos expuestos o a los avisos en la busqueda. En .Fox estamos trabajando continuamente con comScore y alguna agencias para replicar este estudio del Reino Unido pero agregando video online, que esperamos aumente las ventas a comparación de los avisos expuestos y los de busqueda solamente.
2. si la mayoria de los efectos son a largo plazo, no optimice basado en reacciones emocionales. Si les digo que estos son indices de click o dos banners, pensaran que el de la derecha es mejor correcto? Bueno, mirenlos nuevamente. Cuantas veces ha visto la palabras “ el CTR fue alto, sin embargo la campaña fue exitosa?, y un modelo de computadora optimizado para aumentar CTRs”
3. Fijacion de precio inteligente
Pueden llamarme chapado a la Antigua, pero antes de inventar nuevos modelos de precios como “Costo por Involucrarse”, podemos arreglar el hecho de que estas dos impresiones son consideradas iguales? Una de las cosas que la televisión hizo correctamente fue que siendo un medio interrumpido debia cobrar a los anunciantes basado en la duracion del aviso. Comparado con lo que sucedió en algunas estaciones de radio que no hace mucho seguían cobrando lo mismo por un aviso de 60 o 30 segundos.
Hay una razon para esto: online comenzo como una version interactiva de la prensa escrita, lo cual tambien ignora el tiempo. Pero al emigrar a una version interactiva de televisión, necesita incorporar el tiempo invertido en las metricas del aviso. Ya se esta realizando en las metricas de audiencia de ComScore.
Al mismo tiempo internet deberia resistir la tentacion de fijar sus precios basado en las acciones de una minoridad que no es representativa del resto. MTV no aceptaria una compra con su precio basado en adultos de 50+. Por que en Internet se aceptan campañas de Costo por Clic, aun cuando la mayoria de los beneficios se obtiene de la gente que raramente hace clic?
© aarrieta for Ariel Arrieta [D-MTKG], 2009. |
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