“One club” invitó a directores creativos digitales a analizar los mejores trabajos interactivos de la ultima década.

Más de 75 piezas fueron vistas por un selecto grupo de de profesionales del mundo digital y he aquí las 10 mejores piezas: visualmente impactante y altamente interactiva, y con una gran dosis de fantasía revolucionaria.

La creatividad es el arte de no develar la fuente. He aquí varias fuentes inspiradoras de la creatividad de los proximos 10 años   http://www.oneclub.org/digitaldecade

La rápida proliferación de las opciones de comunicación es el desafío de nuestra industria, algo sucede con la combinación del “medio  y el mensaje”,  que resuena hoy entre los consumidores.

Para logar el objetivo de una comunicación efectiva, debemos asegurarnos de que nuestro pensamiento y nuestro accionar, se integren.
PREGUNTAS QUE TENDRIAMOS QUE CONTESTARNOS NOSOTROS MISMOS:

1. Nuestro plan de comunicaciones aprovecha,  se apropia y gana canales?
2. Nuestras comunicaciones invitan a la audiencia a la acción, a la vez que genera brand equity ?
3. El resultado que arrojan los buscadores disponibles, nos hablan acerca de cómo se integran nuestras comunicaciones?

ESPACIOS PAGOS, PROPIOS, GANADOS

La disputa no es entre el canal tradicional y el digital, o el ATL y el BTL. El tema es balancear la combinación entre los espacios logrados en los medios a través de la inversión en medios (medios pagos); por medio del desarrollo de espacios propios, y por medio de los espacios “ganados” -PPG-.

# Medios pagos: ejemplo,  spot de televisión,  y publicidad digital, entre otros.

# Medios Propios: ejemplo, un evento, auspicio, sitio, micrositio, blog, revistas propias de la marca.

# Medios ganados: ejemplo, un post positivo, los review de nuestro blog, los comentarios de un periodista, contenidos generados por un usuario -ej Youtube-.

La posición de la mayoría de las marcas, por defecto, es poner foco en los medios pagos. Pero de hecho los consumidores ponen mas atención en la comunicación “propia” de la empresa o “ganada”por la empresa o marca.

El desafío del enfoque PPG , es entender cuales son los impulsores mas efectivos a través de todo el abanico de medios, y reconocer el legado siempre presente, en nuestra selección de medios pagos, y aprovechar el potencial de los medios propios y ganados.

Jonathan Alter, de Newsweek, en 1988 identificaron que el espacio ganado en los medios por empresas y  marcas, habían crecido inesperadamente.

Y a que se debió este crecimiento:

a) al apetito de los consumidores por aprovechar las opciones que el ambiente digital les estaba proveyendo,

b) y la amplia aceptación del boca a boca -WOM- como un importante impulsor de negocios.

Todas las marcas o compañías tenían  y tienen sus propios medios: sus websites, locales de venta, packagings, y  su fuerza de ventas.

Por lo tanto las empresas  trabajan con sus agencias para crear  comunicaciones vivas y comprometedoras para sus propios medios, ya sea en forma de auspicios, producción de contenidos y eventos. Famosas ejemplos como el evento de Nike Run City, y la asociación de largo plazo co películas de Stella Artois dan fe de ello.

Estos eventos propios han probado que fuero efectivos para la generación de ROI y ofrecieron un mejor potencial para activar el compromiso de su target,  que el uso de los medios pagos en el corto plazo.

Ideas comprometedoras, memorables:

Creo profundamente en el pode de una gran idea para generar acción, adquirir nuevos clientes y retener a los actuales, y mas valiosos. Creo también que estas grandes ideas conducen al éxito y la efectividad para generar negocios, pero también creo que  la tecnología conduce al eficiencia de los mismos.

Las ideas comprometedoras, generan respuestas y ganan en consideración de nuestra audiencia. Ellas son poderosas impulsoras para ganar espacio en los medios y una de las mejores estrategias para apoyar nuestro posicionamiento de marca e inspirar el dialogo con el consumidor y conducir a la acción.

Pero que pasa con el poder de una búsqueda?

Debido al poder del consumidor en su rol de tomador de decisiones, las búsquedas se convirtieron en un importante indicador de éxito tanto off como on line, en relación al impacto en las ventas y la construcción de reputación de la marca.

Esto es también una importante medida de la habilidad de la marca para comprometer a la audiencia.

Cuanto tipeamos el nombre de una marca, Google, entrega los links de las tres categorías de medios, el pago, el propio y el ganado.  En ningún otro punto las marcas tienen la habilidad de manejar el mix de medios como en una pagina de resultados de una búsqueda.

Integrando pensamiento y accion:

En un mundo interconectado donde las compañías corren campañas de pay-per- click  que impactan en la estrategia de redes sociales, las cuales son impactadas por las estrategias de CSR, – Corporate Social Responsability-  que a su vez son impactada por las estrategias de contenidos, la importancia de integrar pensamiento y acciona no puede ser subestimada.

Por lo tanto, no podemos seguir construyendo nuestras campañas de comunicación en forma lineal,  agencias y  marcas deben tomar las riendas y usar efectivamente el pensamiento holistico para conectar consumidores y conducirlos a la acción.

Pago, propio y ganado ES LA COMBINACION. No todo es cuestión de inversiones en dinero, hay mucho de inteligencia y horas de pensamiento integradormedios pagos, propios, ganados

Las redes sociales  se están convirtiendo en un foco importante en  el mundo de las empresas que venden productos y/o servicios a otras empresas (Business to Business) . Para adoptar una perspectiva estratégica, persistente, consistente y escalable, con sus clientes es recomendable la implementación de una estrategia de redes sociales que se centre en maximizar el apalancamiento con su  sitio corporativo y se integre con los sitios públicos de mayor alcance, impacto y eficiencia, como Facebook, LinkedIn, Twitter. Los departamentos de marketing que adopten esta estrategia, contarán con una audiencia más amplia y pertinente, logrando así,  participar de las conversaciones que ocurren aun cuando las marcas no intervengan.

Tal como lo sita Seth Godin, el marketing B2B no es mas que el marketing a consumidores, que ocurre cuando una corporación paga por los productos/servicios que estos consumen.

Tanto las comunicaciones off line como las comunicaciones on line requieren comprometer a la audiencia.

Si entendemos comprometerla, a involucrarla, persuadirla, lo que concretamente queremos hacer a través de cualquier comunicación off u on line, es que respondan de alguna manera a nuestro mensaje: dejar sus datos en un sitio, completar un cupón en una stand, concertar una cita con un ejecutivo de ventas o un asesor, contarle a un amigo la maravillosa propuesta que tal o cual marca le hizo llegar. En resumen, queremos que la audiencia HAGA ALGO.

Por lo tanto tenemos definitivamente un desafío único al momento de decidir la combinación de medios a utilizar, pero también tenemos una extraordinaria oportunidad que no debemos dejar escapar.

En el pasado, estábamos casi seguros que los prospectos recorrían el funnel de las marcas de una manera “ordenda y prolija”; Primero conocían la marca, a través de alguna comunicación tradicional. Luego podía interesarse por la misma, para luego entrar dicha marca en al abanico de marcas que este supuesto prospecto puede considerar al momento de adquirir un producto o servicio, para finalmente llegar al paso de la compra, y su recompra.

Este proceso, casi diseñado como un modelo en etapas consecutivas, ha quedado demodé gracias a los medios emergentes. Ya que los individuos pueden comenzar a interactuar con la marca de una manera más autentica, conveniente, y adecuada para cada uno de ellos. Es decir sus clientes potenciales pueden sumarse al funnel en cualquier etapa del mismo por lo tanto las marcas deben estar preparadas para recibirlos.

Como vemos en el grafico que sigue, el funnel ya no tiene divisiones, etapas, escalones, sino que es un gran espacio en donde las marcas tienen la gran oportunidad de aprovechar cada punto de contacto con el cliente y en donde la sinergia de los medios crece en la medida que tengamos la gimnasia necesaria para combinarlos adecuadamente.

Adaptando  los medios al mensaje que queremos trasmitir. NO

Adaptando el mensaje que queremos  trasmitir a los medios que usa nuestro target! SI-

Umberto Eco dijo algún día: “ en el pasado creíamos que debíamos entender que querían hacer los medios con la gente- Hoy sabemos que deberíamos tratar de entender que es lo que la gente quiere hacer con los medios…”

En 1999 me encontraba trabajando como Gerente de Productos y Atención al Cliente de la revista MERCADO. La publicación más prestigiosa de Economía y Negocios por décadas. Obviamente parte de su  prestigio se lo debía a la calidad de sus contenidos y su increíble capacidad de innovar- Recién en ese momento se comenzaba a hablar de cómo debían ser  los contenidos para los nuevos medios, que obviamente era “una página web. En  menos de una década, el desafío hoy es como crear un mensaje coherente y entendible, en la era de los 140 caracteres –twitter-?

¿Estas pensando en esto? ¿Es un tema que está en tu agenda? ¿Estás listo para ser un actor y no un espectador en esta realidad?
Para terminar, te recomiendo este interesante artículo sobre el cambio hacia lo digital dentro de las empresas. Ojo que no es nuevo, ya que un año en el sigo 21 es mucho, pero tiene toda la vigencia.

http://babelfishcommsplanning.wordpress.com/2008/02/24/%e2%80%9ci-want-to-have-more-digital%e2%80%9d-transition-management/

Con la llegada de las herramientas 2.0 hay un tema del que poco se ha conversado: Quién se hace cargo de mantener la “relación  ” entre las empresa,  marcas, productos  y los  habitantes de las redes sociales?

Hasta hoy  las marcas han estado preocupadas por entablar relaciones de largo plazo con sus clientes y prospectos. Es por eso que a partir de la década de los 90, la proliferación de programas de fidelización, incentivos, millas, etc, tuvieron un importante espacio en los planes de marketing de empresas tanto de consumo masivo como del business to busienss.

A partir de ahora,  además, debemos ocuparnos fuertemente en generar y mantener relaciones con los miembros de las redes sociales.

Las comunidades digitales, no quieren ser interrumpidas por las marcas, a menos que estás hablen el lenguaje que ellos quieren escuchar:, que en definitiva es aquel que les reporte un beneficio.

Es por eso que debemos seguir al menos el siguiente check list a fin de lograr algún beneficio, ahora para las marcas:

• Entender qué se desea lograr con el uso de estos canales,
• Identificar a quién se le va a hablar
• De qué forma.
• Cuáles son las marcas y/o productos que intervendrán.
• Cuántas y cuáles las herramientas que se utilizarán en la primera etapa.

Crear un blog o una página en Facebook , es bastante simple, si se siguen los pasos dispuestos por cada una de las herramientas, logrando de esta manera  ser propietarios de un ‘terreno en el universo 2.0’. Pero estas no son las únicas herramientas con las que contamos.

Quien se hará cargo de recabar y analizar la información que circula, definir que responder, en que medios y con qué vehículo?COMMUNITY MANAGER, es la respusta.

El communituy manager es la “persona encargada de construir, hacer crecer , gestionar  y dinamizar comunidades alrededor de una marca  y construir el puente  entre esa “la marca”, y el usuario.

Porque es importante esta figura?  porque es quien en cierta forma, defiende las relaciones de la empresa con sus clientes  y prospectos en el ámbito digital

Funciones del Community Manager:

1.Escuchar: la través de herramientas disponibles para ello, podrá detectar que es lo que pasa en los  blogs, foros, para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca.

2. Analizar: toda la información relevada.

3. Definir:junto con la empresa una estrategia de contenidos y distribución adecuada al diagnostico que surgió del punto 2.

4.Responder: Rápida y apropiadamente.

5.Informar: Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa: Product manager, Marketing, Relaciones Públicas, Ingeniería, Investigación y desarrollo

6.Conectar:  ser un nexo entre los clientes y la empresa. Si el cliente está reclamando errores en sus sistemas de facturación o que el servicio al cliente es ineficiente, para la empresa es la oportunidad de revisar sus procesos y actuar.

Finalmente  podemos decir que gracias a las comunidades digitales ahora tenemos información de primera mano sobre nuestras marcas, y productos. Podemos conocer nuestra reputación, saber sobre nuestros procesos, el éxito del lanzamiento de productos o de una nueva campaña.

Claro, muchas empresas ya tienen páginas en Facebook y cuentas de Twitter. Miles de empresas utilizan a Twitter para captar clientes. Pero ésto es sólo un comienzo. La verdadera transformación ocurrirá cuando las empresas  puedan alimentar las conversaciones que ocurren en la red social.

Las marcas que tengan la capacidad de ofrecer a sus clientes herramientas que faciliten las conversaciones y los animen a discutir acerca de los pros y los contras de sus productos serán los ganadores en este nuevo escenario!

Hace un par de meses escribí una nota sobre nativos digitales, en aquel momento no estaba el tema de la gripe A, ni las extensas vacaciones de los niños que sin demasiado entendimiento de la realidad se pasaron casi un mes metidos en sus casas tratando de ver como zafaban de hacer la inmensa cantidad de tarea que las maestras, acostumbradas a dar clases presenciales y ejercicios en fotocopias, entregaron via mail y recibían resultados por el mismo medio.

Entonces que podemos decir del nativo digital, esa personita que nació en la era digital? Esa masa de individuos que hoy tienen hasta  18 años, de ambos sexos, que viven en cualquier parte del mundo, que tienen distintas posiciones en cuanto a lo económico, pero que a la hora de interactuar con el mundo digital reconocen cualquier formato y cualquier nuevo medio, simplemente porque nacieron bajo este  modelo?

Simplemente podemos decir que con un tema coyuntural han surgido miles de niños que hasta junio del 09 simplemente estaban ingresando a esta red que todo lo da y nada nos pide.

En cambio, aquellos que somos “inmigrantes” de este mundo, debemos hacer grandes esfuerzos por entender, decodificar y convivir con esta nueva lógica.

En mi opinión, los inmigrantes del mundo digital padecen, en su gran mayoría, de “angustia digital”, tema que ocupa gran parte de mi pensamiento, ya que si no logramos convivir en este nuevo mundo -al menos como inmigrantes-, no lograremos salir de la parálisis y angustia que producen estos nuevos medios.

Hace pocos meses estaba dando una charla a un grupo de jóvenes marketineros explicando cómo se hace para que una marca se convierta en digital. Al finalizar, un “inmigrante” se me acercó muy preocupado -y con una actitud parecida a la de un paciente que le quiere contar a su psicólogo cual es su trauma-, a preguntarme cómo podía entrar la mundo digital ¡con una marca Premium de papel higiénico! (pues a quien le interesaría ir a la web para buscar un papel higiénico. Y la verdad es que tenía razón, a quién le va a interesar…)

Mi respuesta fue simple: “¿por qué pensar en convertir a una marca en digital, desde el producto? ¿Por qué no pensar en convertirla a través de sus potenciales clientes, a través de las necesidades de las personas que deciden por una marca u otra de papel higiénico frente a la góndola del supermercado?

¿Cuáles son las preocupaciones de una mamá que trabaja todo el día, y que le puede dar tan sólo unas pocas horas a la semana a su familia? ¿Una marca de papel higiénico, no podría ser quien le facilite a este target el espacio para interactuar con otras mamas que comparten la misma preocupación?

Pensar en digital es pensar en el consumidor, no en la marca. Y si bien la angustia por la dimensión desconocida existe, tenemos que enfrentarla. Un nuevo paradigma conduce nuestras conductas y la todo nuestro entorno. Aceptémoslo.
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Una investigación reciente publicada en Inglaterra brinda algunos indicios sobre las características de los nativos digitales. Por ejemplo, se econtró que los nativos digitales poseen 8 dispositivos como mínimo (MP3, PC, DVD, celular, cámara digital), que realizan al menos 5 actividades cuando miran TV, y que lo primero que hacen al llegar a su casa es prender la PC.
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