Mathew Hayward trabajó en el campo de batalla de Wall Street como un financista de riesgo y un banquero de inversión. Se volco a los estudios en 1992 para obtener un PhD de la Unversidad de Columbia. En la actualidad se desempeña como un profesor adjunto de la escuela de negocios de la Universidad de Colorado, un asesor de Management y un destacado investigador sobre “orgullo desmedido” (hubris). Es el autor de Ego Check: Why Executive Hubris is Wrecking Companies and Careers and How to Avoid the Trap (Por que el orgullo desmedido de los ejecutivos esta arruinando a las empresas y como evitar caer en la trampa). El libro poco usual de Mathew Hayward se inspira en la mitologia para establecer una importante teoria de negocios y luego la prueba estadísticamente. La teoria es que el orgullo desmedido (la arrogancia CEO) es a menudo la fuente de los errores corporativos ilogicos, tales como el pago excesivo por una adquisición. El autor se basa en su investigación y otros estudios sobre la “teoria del comportamiento para tomar decisiones” para respaldar el concepto de que un gran orgullo a menudo trae una gran caida. Esta profundidad es basica en la filosofia de la tragedia griega, Dante, Shakespeare y Milton. El autor utiliza este concepto para analizar mas de 100 fusiones corporativas. Descubrio que los CEO era los que tomaban las decisiones en el pago excesivo de las adquisiciones, llegando a la conclusión de que la ego y el narcisismo, pero no el coraje y la convicción, deben dejarse en la puerta antes de entrar.

Take-Aways

• Muchas fusiones y adquisiciones reflejan el orgullo excesivo de los ejecutivos

•Este orgullo excesivo es a menudo el culpable mas importante en las decisiones de negocios que fallan, especialmente en las adquisiciones a un precio excesivo.

• Esto lleva a una “confianza que no es real” que se manifiesta en errores, tomar decisiones sin consultar y fallas para ver las consecuencias. • Los líderes deben observar la línea fina entre coraje y fanfarronería. • “La teoría del comportamiento para tomar decisiones” explica el exceso de confianza y sus resultados.

• Para observar el exceso de orgullo en funcionamiento, examine a las empresas que fueron dañadas cuando gobernaba el exceso de confianza, como Apple, Vivendi, Segway y Dell.

• el exceso de confianza distorsiona la toma de decisiones.

• Evite “engañarse a si mismo”

• No permita que el ego no lo deje consultar con otros y tener en cuenta los consejos de los mismo.

• Preparese para las consecuencias de una confianza falsa analizando sus resultados tales como el fiasco Vioxx de Mercks.

La caida de Icarus

El pecado de “hubris”, o orgullo desmedido, tiene un precio muy alto. Un ego extremo o una autoconfianza en el lugar incorrecto a menudo destruye al culpable, y a su empresa y asociados. La arrogancia de un CEO puede dañar a los empleados de una empresa, a sus accionistas y a los acreedores. El exceso de confianza es evidente en los clasicos literarios, como el mito de Daedalus de Hellenic y su hijo Icarus, quien escapo de la carcel utilizando alas aritificiales que invento Daedalus. El hijo estaba tan emocionado por volar que ignoro arrogantemente el consejo de su padre, y volo muy cerca del sol derritiendo la cera en sus alas y cayó a su muerte. Las escuelas de negocios ahora le enseñan a los estudiantes la “paradoja de Icarus”, que dice que la originalidad y la confianza pueden llevar a grandes éxitos, pero la arrogancia y el orgullo generan desastres. Esta sabiduria antigua se aplica a la cultura moderna, especialmente a las acciones de las grandes corporaciones. Considera al CEO Ken Lay de Enron.

El Peligro del Exceso de Confianza

El exceso de confianza se manifiesta en tres cualidades peligrosas: actuar basándose en el orgullo excesivo, no poder obtener la ayuda correcta, no poder evaluar la realidad de un problema u oportunidad de un negocio y no poder hacer frente a las consecuencias de una accion o politica equivocadas. Estas condiciones son una trampa para cualquier CEO. Solo una de estas cuatro deficiencias pueden producir una “confianza irreal” y el potencial para una tragedia corporativa a gran escala. En general, un presidente impulsado por su ego toman la mayoria de las decisiones que salen mal en la America corporativa, ya que la mayoria de las empresas operan bajo las ordenes de un CEO en vez de seguir las instrucciones de una junta directiva. Las juntas a menudo ponen un sello a las acciones de los CEO en vez de tomar las decisiones de la empresa. El gran inventor Dean Kamen tuvo muchos exitos antes de lanzar el transportador personal Segway, una scooter de pie. Aunque la Segway ha sido exitosa en los aeropuertos, los parque tematicos y otros lugares, no ha revolucionado el transporte de la manera que predijo Kamen. Su empresa perdio una fortuna en su lanzamiento y la fabricación temprana ya que la realidad del mercado derroto a sus expectativas. Aparentemente tuvo problemas para crear un equipo de Management porque el microgerenciaba. Tambien subestimo el impacto los temas regulatorios, como por ejemplo en San Francisco prohibieron que los Segway se utilicen en las veredas.

Tomar conciencia: No “se engañe a si mismo”

En muchas maneras, el exceso de auto confianza se gesta en el sistema social y economico de los Estados Unidos. Miles de estadounidenses están llenos de optimismos y dispuestos a enfrentarse a desafios tremendos. Los inversores de la bolsa, desde amateurs hasta profesionales, a menudo se involucran en acciones con un exceso de orgullo. La mayoria sabe que la bols es un juego que suma cero (una division casi igual entre los ganadores y los perdedores). Sin embargo millones de operadores de bolsa actuando con arrogancia apuestan fuertemente que pueden ganarle al mercado. Este exceso de confianza se extiende a actitudes individuales para con la salud personal. Las encuestas muestran que los estadounidenses creen que possen una salud mejor que la promedio. Piensan que tiene un riesgo menor de tener cancer que el resto. Las implicaciones son serias. Cuando las personas subestiman la posibilidad de enfermarse, evitan hacerse chequeos. Los empresarios a menudo exhiben una falta de equilibrio entre la confianza que necesitan para tener éxito y el peligro del un ego arrogante. Steve Jobs creo Apple Computer, la cual tiene una larga historia de exitos y fracasos. Habiendo cometido errores al comienzo al trabar la cooperación con Microsoft en la computadora Macintosh y NeXT, y al resaltar el diseño de productor por encima de la funcionalidad, Jobs aprendio la leccion. El iPod debuto con ambas cosas un gran diseño y un alto desempeño – y funcionaba con una plataforma Windows desde el comienzo, a pesar de el rechazo que Jobs tiene por todas las cosas relacionadas con Gate. Apple tambien creo una nueva alianza con la industria de la musica creando proteccion de la pirateria en atunes, la cual vendio mas de mil millones de canciones asi como Apple vendio mas de 50 millones de iPods. A pesar de la reputacion de Jobs de tener un orgullo exagerado algunas veces, este logro es realizado con pruebas, una respuesta del mercado y un logro real. Las decisiones que se basan en una confianza falsa se basan a menudo en un juicio selectivo, especulativo o desafortunado, en vez de basarse en las evidencias.

No poder anticipar las consecuencias

Maurice “Hank” Greenberg, uno de los CEO mas exitoso del siglo 20, vivio una historia genuina de mendigo a millonario. Nacido antes de la caida en 1929, fue el hijo de un dueño de una tienda de dulces de Nueva York. Sirvio como un soldado de las armadas en Normandia y ayudo a liberar a Dachau. Gano una estrella de bronce como capitan en la guerra de Corea. Luego trabajo en AIG y se convirtió en el CEO en solo siete años. Asumio en 1967 cuando la bolsa estaba valuada en $300 millones. Bajo su liderazgo escalo a $150 mil millones 40 años mas tarde. Greenber era propietario de casi $2 mil millones en acciones de AIG, pero la arrogancia lo hizo caer. En el 2005 el SEC lo acuso de irregularidades y practices fraudulentas, inclusive manipular el valor de las acciones de AIG. La empresa acepto que habia sobrevaluado las ganacias por casi $4 mil millones y pago un acuerdo de aproximadamente $2 millones. El comportamiento de Greenber tiene todas la huellas de un hombre que se creia “invencible e intocable” una asunción clave de orgullo desmedido. Greenber se jubilo y sus hijos abandonaron la empresa que fueron entrenados para manejar.

Fusiones: el alcance de Hubris

Una fusion o adquisicion puede ser tan angustiante como una guerra, en especial cuando el ego es el que manda. Tome por ejemplo la fusion de America Online (AOL) y Time Warner, la cual se llevo a cabo el 10 de enero de 2001.  La union entre los CEOs Steve Case de AOL y Gerald Levin de Time comenzo y termino en una gran muestra de hubris. Levin lidero al equipo adquisidor para cerrar el trato de $350 millones el cual le costo a los accionistas de Time decenas de millones de dólares en el valor de las acciones.  AOL tambien vio caer a sus acciones en vez de aumentar.  Levin inocentemente o con arrogancia pago una alta prima de 70% en este fiasco.  Mas tarde le dijo a la prensa que no tenia un seguro de proteccion por parte de su empresa  porque “queria dejar sentado algo en lo que yo creia.”

Megastar, una firma de investigacion de F&A, registro un promedio de mas de 5.000 fusiones y adquisiciones a nivel mundial desde 1970 hasta el 2005. El bajo nivel fue alrededor de 2.000 cada año en 1987 y 1992. En contraste 11.000 fusiones o adquisiciones se llevaron a cabo en 2000 y 2005. Megastar estimo que el valor de las fusiones en 2005 en los EEUU en mas de $1,2 billones. Una premia inflada puede indicar la presencia de un CEO con un ego inflado y nivel fuera de lo normal de auto confianza.  Como pueden las empresas manejar a las masas con el orgullo desmedido de los CEOs? Primero, debe decidir donde reside el poder de toma de decisiones, por ejemplo, General Electric “hace mejores tratos cuando sacan al CEO del medio al fijar los precios de las adquisiciones.”

Los resultados que son una pesadilla por el orgullo desmedido

Warren Buffett, un veterano en todo tipo de inversiones, comparo a los gerentes que realizan pagos excesivos por adicciones con el mitico principe atrapado en un sapo y vuelto a convertir en principe con el beso de una bella princesa. Buffett declara que los CEO que pagan de mas “estan seguros que sus besos gerenciales haran maravillas a las ganancias” de la empresa que estan comprando. Algunas veces lo hace, pero es mas a menudo que no, por razones que suceden una y otra vez:

• No poder buscar apoyo y consejos–  Una promesa en marketing Carly Fiorina apareció en la portada de la revista Fortune como una mujer ejecutiva a tener en cuenta. Un año después se convirtió en la CEO de Hewlett-Packard. La transición no fue facil. Al volverse cada vez  mas autocrática y desconfiada, absorbió  muchos de las tareas de sus subordinados y redujo el numero de personas que se reportaban directamente a ella de 15 a 6.  Se vanagloriaba de su trabajo, disfrutando tales beneficios como un jet privado.   Llevo a cabo una adquisición que fue vista como una union incierta: la compra de Compaq. Esta fue estructurada para despedir a cientos de ejecutivos de Compack y tambien llevo a la pronta partida del CEO de Compaq.  Fiorina se convirtió en la presidenta, la CEO y la COO de la empresa… pero la falta dar autoridad a las personas para poder tomar decisiones claves estaban deteriorando su circulo de influencia.” Los resultados financieros de HP se debilitaron. La revista Fortune revelaron las fallas de Fiorina. Despues de 6 años en el puesto, la hicieron a un costado. Una semana después la despidieron.

• Engaño y negacion–Merck gasto $2,5 mil millones para crear Vioxx, una droga para tratar problemas de estomago. La medicina fue descubierta en 1994 exactamente cuando Ray Gilmartin se convirtió en el presidente de Merck. Muchos de los medicamentos de la firma estaban sin patente y el precio en la bolsa estaba cayendo anticipando a malos resultados financieros, entonces Merk apuro los examenes de Vioxx. En el medio de su desarrollo, los cientificos internos y externos a la empresa le informaron reiteradas veces que la nueva droga prodria aumentar el riesgo de ataques cardiacos y “podria matar.” Pero la empresas lo lanzo para un uso de prueba en enero de 1999, y la Administracion de Drogas y Alimentos la aprobo para marketing seis meses mas tarde. Dos años después, en respuesta a articulos cientificos y “muertes por Vioxx”, la ADA le solicito a Merks agregar una frase a su etiqueta que diga que Vioxx presenta un “posible” riesgo de ataque cardiaco. El 30 de septiembre de 2004 Merck saco del mercado $2,5 mil millones en Vioxx después de que 20 millones de estadounidenses la habian tomado. Las acciones de Mercks perdieron $20 mil millones en valor. Merck le ofrecio un saludo de $35 millones a Gil martín y lo reemplazo con una persona interna.   Unos meses mas tarde el 19 de agosto de 2005, un jurado en Texas le otorgo $250 millones por daños causados a un usuario de Vioxx. Ese año los científicos de la ADA en una publicación medica estimaron que Vioxx podría haber causado hasta 140.000 casos de enfermedades coronarias serias en exceso en los EEUU.

Mantener la Perspectiva

Usted y su empresa pueden reducir la pedantería. El antidoto mas eficaz es sentirse orgulloso de los logros que tienen beneficios generalizados.   Para evitar el orgullo exagerado, siga estos pasos:

• Considere las consecuencias de cada decisión antes de proceder.

• Asegúrese que las decisiones son buenas para el negocio y para usted.

• Sea constante con su comportamiento y elecciones.

• Haga el trabajo en vez de posicionarse para impresionar a la gerencia.

• Descuente los aplausos de las personas que pueden tener motivos extras para alabarlo.

• Comparta el orgullo con otros que lo ayudaron a completer un trato exitoso.

• “Evite tartar la compensacion como a un unico objetivo.”  Mantenga a la compensación separada de su sentido de orgullo.

• No adorne; absténgase de ser egoísta o de exagerar sus habilidades.

• Asegurese de que su orgullo por un logro sea con los pies sobre la tierra, que esta basado en la realidad.

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Joel Waldfogel dirige Business y Public Policy en el Wharton School of Business, de la Universidad de Pensilvania.  Escribió The Tyranny of the Market (La Tirania del Mercado) y el articulo que inspiró este libro The Deadweight Loss of Christmas (La perdida de la eficiencia economica de la Navidad).

Esta vez echaremos un vistazo a su ultimo libro  Scroogenomics Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays (Por que no deberías comprar regalos para las fiestas).

Pensá en las ultimas fiestas. ¿Te gustaron todos los regalos que recibiste? Si sos como la mayoría de las personas, recibiste muchos regalos que nunca te hubieras comprado. Desde el punto de vista de un economista cuando se da un  regalo, en general este no es compatible con la persona que lo recibe. Esta incompatibilidad se traduce en millones o hasta miles de millones de dólares en perdida de valor.  Si una persona que recibe un regalo estaría dispuesto a pagar solo 25 centavos por dólar del precio de venta al por menor de un regalo – si lo hubiesen comprado para ellos -  el objeto perdió un 75% de su valor al ser adquirido como un regalo.
Las personas piensan que gastar mas es bueno para la economía. Todos los años las noticias comparan el consumo durante las fiestas con el año anterior dando a entender que mas es mejor. El consumo genera mas empleo para los trabajadores, mas ingresos para los proveedores y mayores ganancias para los vendedores – todas sumas.  Ademas muchos sectores empresariales dependen del consumo navideño. Las ventas de diciembre representan mas de una quinta parte de las ventas anuales de las joyerías, y una séptima parte de indumentaria, productos deportivos y librerías. Pero, ¿es un alto consumo ineficiente bueno para la economía?
Cuando la gente compra un producto para ellos mismos, el beneficio que estos reciben excede el precio de compra (o racionalmente no lo comprarían). Por ejemplo cuando uno decide comprar un sweater por $50 uno cree que el mismo vale $50 o mas para uno. Los economistas denominan la diferencia entre la evaluación del valor del producto y el precio real el “excedente por el valor dado por el consumidor” (consumer surplus). Sin embargo, si tu tía Marta te compra un sweater que no te gusta, su valor para vos es menor al precio de compra.  Posiblemente estimas el valor del sweater en $25. Entonces, la sociedad pierde por $25 o un 50%. Tu satisfacción es menor al precio de compra, destruyendo el valor.  A lo mejor el sweater tiene un valor sentimental. No te gusta el sweater de $50 de la tia Marta pero si te cae bien tu tia Marta. Esto puede aumenta el valor del sweater.

Puntos claves:
•  Cuando se hace un regalo en general este no es compatible con la persona que lo recibe.

•  Esta incompatibilidad se traduce en millones de dolares en perdida de valor.
• EEUU esta decimo segundo en la lista de los 26 paises desarrollados que mas consumen en las fiestas
•  Las personas obtienen un 18% mas de satisfaccion de los productos que ellos compran para si mismo que de los regalos que reciben.
•  La relacion del que recibe el regalo con el que lo hace influye en la satisfaccion del mismo.
•  Las tres razones para dar regalos son: “redistribución, paternalismo y altruismo”
•  El dinero en efectivo es el regalo mas eficiente, pero las personas lo consideran de mal gusto entonces pierde valor.
•  El fácil acceso al crédito le permite a los compradores gastar de mas en diciembre y pagar después.
•  El uso de los certificados de regalos creció de manera constante desde fines de los 90.
•  Hacer donaciones a instituciones de caridad en nombre de alguien es una gran solucion para los desperdicios en Navidad.

Recomendaciones:

Las personas estan condicionadas a pensar que los gastos navideños son buenos para la enconomia. Hasta los analistas fiscales estudian el consumo de las fiestas como un indicador de buenos o malos tiempos. Sin embargo, el profesor de la Universidad de Pensilvania, Joel Waldfogel da una mirada economica sobre los regalos y los declara como un desperdicio. Cada vez que uno recibe  que no es lo que uno quiere, el regalo pierde valor.

Por ejemplo uno no pagaria mas de $10 por una tetera horrible naranja que la tia Bea compro por $50. ¿Cuál es la solucion? Dinero en efectivo por supuesto, pero regalar dinero en efectivo se ve a menudo como de mal gusto. ¿entonces los certificados de regalo? Un poco mejor, teoriza Waldfogel, pero las personas no siempre cambian los certificados los cuales generan desperdicios tambien. Si la tia Marta te regalo un sweater que te gusta, entonces disfrutarias por completo su valor en dolares mas el valor sentimental, lo haria valer al meno $100. Imagina al gobierno con $50 millones para gastar en un puente o una una escuela.  Ambos proyectos generarian trabajos. Pero si el beneficio del consumidor por una escuela nueva es de $75 millones, y el beneficio por el puente es de $25 millones, entonces construir el puente es de $50 millones en perdidas de beneficios sociales.  Por lo tanto la “oportunidad de costo” de construir el puente , “el costo verdadero de una eleccion” muestra como los gastos pueden dañar la economia. Si uno aplica la teoria economica de regular, el mandato es claro, aunque no es sentimental: regalar dinero. Los economistas conductistas podrian no estar de acuerdo. Sus argumentos sobre los regalos que crean valor incluyen:

•  las personas no siempre toman las mejores decisiones cuando compran algo para si mismo. Alguien com mejor gusto podria hacerlo mejor.
• una persona puede no tener toda la información o el acceso para hacer la mejor eleccion. Si uno este familiarizado con las pasiones de alguien, se puede buscar el regalo perfecto.  Podes encontrar un libro raro que siempre quiso en Internet.
•A lo mejor queres un producto de lujo, como un Tivo de Alta definición, pero lo ves como algo innecesario. Si se lo recibe como un regalo este viene con un permiso para disfrutarlo.

Consumo en EEUU y en el mundo

En el 2007, el consumo mensual en EEUU era estable y de $370 a $380 millones en la mayor parte del año. En diciembre el consumo subio a $430 millones. Esta suba fue impulsada por los regalos. ¿EEUU gasta mas en navidad que los demas paises? La información de la  organizacion de desarrollo y cooperacion economica (OECD por sus siglas en ingles) sobre 26 paises demuestra que todos los paises europeos sufren un aumento en el consumo en diciembre. El unico pais que no aumentó el consumo en 2007 en diciembre fueron Israel, China y Corea del Sur, “donde los cristianos no son moneda corriente”. Japon experimiento un aumento del 21% porque tratan a la navidad como un evento comercial. Entre los paises mas ricos con una población cristiana importante, los que mas consumen son Noruega, Reino Unido, Italia, Finlandia y Francia. EEUU esta en el puesto 12 en la lista de los 26 paises.

¿Papa Noel regala satisfaccion?
Como se compara la satisfaccion de los que compran cosas para si mismo y los que entregan regalos?
Una encuesta de la Universidad de Yale de 1993 descubrio que “regalar destruye al menos el 13% del valor de los recursos transferidos.” Esta perdida que realiza una persona no es ganancia para otra. Un estudio posterior ilustro que la mejor manera de computar la destrucción del valor por regalar seria comparar la cantidad de satisfacción por dólar gastado derivado de objetos recibidos como regalo con los objetos que las personas compraron para si mismo”.

La brecha entre el valor percibido de un regalo y el valor percibido del objeto que se compra para uno mide el desperdicio que provoca regalar. Los resultados a lo largo de los años son constantes:

Las compras que se basan en elecciones personales ofrecen una satisfacción del 18% mas que la que se obtiene de un regalo. Sin embargo los factores influyen en el porcentaje de satisfacción, tales como la relacion del que recibe el regalo con el que lo da, el contacto entre ellos y la edad de los participantes en la transacción. Los parientes lejanos y mas grande ofrecen el menor nivel de satisfacción, entre 75 y 80 centavos por dólar que vale el regalo. Los amigos valen 91centavos y los padre 97. Los hermanos valen 99 centavos y la pareja 102 centavos de satisfacción por dólar gastado en el regalo.  Estas estadisticas muestran que cuanto mas conocen al que recibe el regalo, es mas probable que a estos les guste el regalo.

Queso = Efectivo

Tres razones economicas explican por que las personas regalan. “Redistribucion, paternalismo y altruismo”. Robin Hood fue un redistribuidor: Robaba a los ricos para dar a los pobre. El paternalismo significa dar regalos que beneficien al que los recibe. Un niño de dos años puede querer un juguete, pero necesita un gorro de invierno. Los altruistas desean satisfacer a los otros lo mas que puedan.

A traves de la tributacion, el gobierno de los EEUU redistribuye los fondos de los ricos a los pobres. Su programas de ayuda a menudo toman la forma paternalista de regalar productos o cupones. Por ejemplo el gobierno distribuye  mas de $30 mil millones por año en cupones de alimentos para promover una vida mas saludable entre los pobres – un tipo de regalo. Son estas transferencias siempre eficientes? Si uno regala a las personas $10 y ellos compran queso, entonces regalarles un cupon que vale $10 en queso es eficiente.  Sin embargo si le das queso y ellos prefierne usar el valor de $10 para comprar cigarrillos, el cupon para queso vale menos de $10. desde un punto de vista economico, una persona puede usar el queso, un regalo como efectivo. Si el presupuesto de una familia de $15 por semana para queso y recibe un cupon de $10 del gobierno para comprar queso, este libera $10 que pueden ser gastados en otra cosa.  Uno puede pensar que dar dinero de regalo es aultrista ya que el que lo recibe obtiene justo lo que queria. Entonces por que no regalar dinero?  En pocas palabras regalar dinero es un taboo social – con algunas excepciones.

Un pariente mas viejo puede regalar dinero a uno mas joven. La abuela le puede regalar a su nieto universitario $100 y todos estan felices. Pero no esta bien que el nieto le de a la abuela un billete de $100. el estigma es tan importante que reduce el valor percibido del dinero, lo cual explica por que el dinero no es un regalo comun. Si las personans no tuvieran sentimiento negativos en regalar efectivo, el consumo en navidad seria mas altruista y eficiente. Las personas regalarian dinero y los que lo reciben se comprarian lo que quieren.

Solventar a Papa Noel

La personas mayores a menudo critican la “comercializacion de la Navidad” pero, es esto una novedad? Un analisis de los patrones de consumo en los EEUU demuestra que los adultos de hoy consumen de la misma manera que sus padres y abuelos cosumian.  Los picos de diciembre se han mantenido constantes dessde que los datos se comenzaron a tomar en 1935  con años mas bajos durante la recesion y picos bajos en los tiempos de auge. Aunque la cantidad de personas que consumen en diciembre se triplico en el ultimo siglo, la parte de consumo de las fiestas del PBI cayo la mitad. La manera en que la gente paga por los gasto de Navidad tambien ha cambiado. Los consumidores antes tenian un presupuesto para Navidad guardando dinero todas las semanas para pagar por la generosidad navideña.  Los programas Christmasclub y layaway eran importantes para ahorrar todo el año para pagar los gasto navideños. Ahora el facil acceso al credito le permite a los compradores gastar de mas en diciembre y pagar por esto mas adelante. Dos tercios de los gastos en las fiestas son cubiertos por las tarjetas de credito.

El Punto de vista de Tiny Tim

Muchas personas protestan en contra de la idea de que consumir en navidad es malgastar el dinero.  Un argumento dice que las personas regalan voluntariamente por lo que no puede causar daño.  Demuestran la teoria de Milton Friedman que dice que sus elecciones reflejan que quieren lo mejor para el otro. Los economistas estan de acuerdo con la libertad de eleccion pero los conductistas sociales podrian tomar otro rumbo. Si uno viola la norma social como negarse a intercambiar regalos, sufrira las consecuencias. Tu mama puedo no dirigirte la palabra por muchos meses o tu familia podria no invitarite a la proxima reunion. Los economistas se refieren a la perdida del valor del regalo como un problema principal que comprende a un incentivo no mal alineado. La desventaja de reglar un regalo no deseado es remota.   Por ejemplo la abuela quiere comprarle al pequeño Tommy un regalo de navidad. Tommy quiere un juego para su Xbox pero la abuela le compra un caleidoscopio. Cuando Tommy abre la caja en navidad, le agradece a la abuela por el regalo aunque se siente muy desilusionado. La abuela piensa que Tommy esta feliz, entonces no tiene el incentivo de cambiarlo y el malgasto continua.

El arma secreta de Papa noel: Los vales de regalos

En los EEUU la venta de los vales de regalos fueron de $12 mil millones en 1998. Aumentaron a $63 mil millones en el 2005 y ha tenido un crecimiento estable desde entonces. El estigma negativo que tiene el regalar efectivo no afecta a los vales de regalo, los cuales la personas prefieren recibir en la navidad.  El 80% de las personas cambian los vales en enero, entonces dar estos vales aumentan las ventas en un mes considerado de ventas lentas.  Alrededor de los 10% son cobrados un poco mas tarde, desafortunadamente alrededor del 10% nunca se cambian.  Esto representa un malgasto de $8 mil millones de dólares anuales en los EEUU solamente.  Los comerciantes ven inicialmente a los vales como un pasivo, ya que significa que le deben al dueño del vale un producto del valor del mismo. Sin embargo la mayoria de los comerciantes  contabilizan los vales no utilizados como ganancia después de cuatro años. El dinero no es una perdida ya que termina en el bolsillo del comerciante donde tambien beneficia a los accionistas.

El Efecto Robin Hood

Cuando alguien tiene mucho de todo, se cansan . los economistas llaman a esta situación el principio de “rechazo de la utilidad marginal”. Es facil comprender como esto puede pasar con algo como con la comida.  Una vez que esta satisfecho, se pierde el deseo por mas comida. En este punto uno esta dispuesto a donar los restos a alguien que tiene hambre. Se aplica el mismo principio para el dinero? La riqueza del mundo no esta distribuida de forma igualitaria. Los paises mas pobre tiene solo el 2% del ingreso del mundo.  Las mas ricas tienen el 80%. Uno podria discutir que la redistribucion del dinero de los ricos a los pobre haria del mundo un lugar mejor. Sin embargo, la redistribucion forzada en los paises con derechos a propiedad establecido es un “tipo de robo”.  A lo mejor dar en privado es la respuesta. En el 2005 las donaciones privadas en los EEUU contabilizaron $261 mil millones. El gobierno de los EEUU tambien dona millones de dolares al extranjero anualmente.  Existe alguna manera de usar el espiritu generoso de las fiestas para mejorar al mundo? Algunas organizaciones sin fines de lucro ofrecen la oportunidad de comprar tarjetas caritativas. Donar en nombre de alguien es una buena solucion para el malgasto en navidad. Otra respuesta es ajustar el sistema de vales de regalo para que los comerciantes donen la porcion que no se cambio después de un cierto tiempo.  Regalando con consciencia uno puedo disminuir el malgasto en regalos no deseados y a la misma vez juntar dinero para causas que lo merecen

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© aarrieta for Ariel Arrieta [D-MKTG], 2009. | Permalink | 9 comments | Add to del.icio.us
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Acabo de recibir la copia dedicada y autografiada del flamante libro que escribio mi amigo Gonzalo Alonso junto a Alberto Arebalos.

El libro todavia no lo lei, pero ya es un must read, donde la contratapa explica que :

La Revolución Horizontal es un ensayo profundo, detallado y entretenido sobre las claves para entender el cambio en la forma en que las marcas, empresas y políticos se relacionan y comunican con los consumidores, clientes y votantes.
Este libro (uno de los primeros en América Latina y en idioma español) recorre, entre otros temas, los paradigmas de la historia de Internet, el nuevo modelo de la comunicación, el papel del peer en la Web social, las herramientas del marketing en Internet, la reputación y la credibilidad de la empresa, la manera de hacer más efectivo el trabajo de las relaciones públicas, las nuevas relaciones con los medios y los periodistas.
Los autores ofrecen ideas innovadoras que reflejan ampliamente su experiencia profesional. Con casos, ejemplos y testimonios reales, señalan el rol de los usuarios que, en tiempo real y a escala planetaria, están armados de un nuevo poder en la Web 2.0. Y si bien se ha considerado especialmente su utilidad para los profesionales y estudiantes de marketing, el libro está dirigido a cualquier persona interesada en estos fenómenos.

Fue editado por Ediciones B y cuenta con un prólogo de un amigo de Gonzalo, nada menos que de Vint Cerf tambien conocido como el padre de Internet. como Quotes como:

“Podemos aprovechar el poder del procesamiento de la información para automáticamente catalogar y expresar la susodicha ‘sabiduría de las masas’. Nada de esto despoja a un individuo de su derecho a evaluar, examinar, adptar o ingerir opiniones librementge. Tenemos muchas más fuentes de opinión entre las cuales escoger y contamos con herramientas de colaboración que permiten hacer una acumulación anónima de experiencias y opiniones en internet”.

Me siento orgullosos de haber formado parte de este libro, y que estos titanes de Internet me tengan como refererente a la hora de compartir experiencias y puntos de vista junto con otros profesionales de primerisima linea.

Ya no tienen que pensar que regalar en estas navidades, entra a Tematica y compralo ahora

Mas que mis comentarios escichemos a los autores:

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Robert S. Kaplan , un profesor del Harvard Business School, es el autor de varios libros, artículos y papers. David P. Norton es el cofundador de una consultora de negocios muy respetada. Ambos creadores Del Balance Score cards y otras tecnicas escribren The Execution Premium Linking Strategy to Operations for Competitive Advantage.

A los ejecutivos les encanta planear estrategias. Ellos creen que esto los incorpora a la sociedad de Napoleón, Sun-Tzu y Clausewitz. De hecho, para los CEOs y sus colegas corporativos, el desarrollar estrategias es el alma del liderazgo ejecutivo.

Desafortunadamente la mayoría de las empresas terminan con estrategias que no están unidad a sus operaciones reales. ¿El resultado? Una estrategia que no es estratégica, ya que las empresas no pueden implementarlas. Los expertos en estrategias Robert S. Kaplan y David P. Norton crearon el Balanced Scorecard y Strategy Maps y ahora han desarrollado un programa versátil de seis pasos que su empresa puede utilizar para combinar la estrategia con las operaciones. Su acercamiento ya ha funcionando para muchas empresas lideres.

PUNTOS CLAVES

• Alinee la estrategia y las operaciones para obtener sus metas.
• La mayoría de las empresas tratan de hacer esto de una manera ad hoc, pero esto raramente funciona. Se necesita un departamento que sea responsable de implementar la estrategia.
• Use un sistema de seis pasos de proceso de management para unir la estrategia de operaciones.
• Los pasos son: Desarrollar una estrategia, planear una estrategia, alinear la empresa con la estrategia, planear operaciones, monitorear y aprender de las operaciones y luego pruebe y adapte su estrategia.
• Balanced Scorecard, el sistema mas popular de management, funciona bien en este contexto.
• Para desarrollar una estrategia sólida, debe entender la misión, los valores y la misión de la firma de la empresa.
• Logre objetivos estratégicos utilizando iniciativas especificas.
• “mapas de estrategias” presentan a su estrategia como un grafico, informacion cuantificada que motiva el desempeño.
• Para hacer que su estrategia funcione, los empleados deben entenderla y apoyarla.
• Combinar la estrategia con las operaciones requiere un sólido liderazgo por parte del CEO.

Utilizar un “Método de sistemas” para combinar la estrategia con las operaciones

Obtener sus metas corporativas requiere una estrategia coherente y operaciones superiores. Ambas son cruciales y deben ir de la mano. Cuando lo hagan, su empresa obtendrá una “ejecución Premium” con ventajas notables. Por supuesto los líderes entienden que es crucial hacer que la estrategia y las operaciones coincidan, sin embargo unas muy pocas empresas han organizado sistemas para hacer esto. Por el contrario la mayoría abordan este enlace tan importante de manera ad hoc. Algunas empresas no revisan su estrategia. En su lugar se basan en presupuestos para seguir el desempeño. Esto es desafortunado. Investigaciones indican que a las empresas que coordinan su estrategia con las operaciones les va mejor que a sus competidores.
Un método de sistemas formal es la mejor manera para combinar la estrategia con las operaciones – esto es para ejecutar su estrategia. Existen varios sistemas sofisticados que ayudan, incluyendo Six Sigma, European Foundation for Quality Management (EFQM) y Balances Scorecard, el metodo mas popular. Sin embargo, muchas organizaciones que utilizan estos sistemas junto con otras herramientas de planeamiento continúan teniendo problemas para coordinar la estrategia con las operaciones. No pueden hacer que todo funcione debido a la falta de una plan general, un sistema Management de desempeño con las herramientas adecuadas. Tal plan se divide en seis etapas:

“Etapa1: Desarrollar la estrategia”
Planeamiento estratégico requiere una mentalidad que prioriza. Primero establezca la misión de su empresa (propósito), esclarezca sus valores (como cumple la misión) y resalte la visión (futuras aspiraciones). Una vez que estableció estos asuntos, revise los factores internos y externos que pueden afectarlos, tales como las tendencias en la industria y las iniciativas de los competidores.
Luego haga un “análisis PESTEL” (por sus siglas en ingles, analizar los temas políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales.” Utilice un “análisis de valor en cadena” para estudiar los procesos internos que entregan sus productos o servicios. Realice una análisis “SWOT” (por sus siglas en ingles medir los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas. Investigue cualquier otro tema que pueda afectar a su estrategia. Este análisis provee la información que necesita para desarrollar su estrategia, la cual se centra en sus clientes o los mercados principales. Una alternativa es planear un cuadro hipotético, donde se hace un role play de las posibles respuestas a los movimientos de la competencia o los cambios en el mercado. Esta es una manera de prepararse para las respuestas de la competencia a sus acciones estratégicas. Cualquiera sea el acercamiento que utilice, el resultado final debería ser la formulación de un plan que le de a su empresa un ventaja sólida competitiva. Documente su estrategia, incluyendo sus objetivos, como los lograra y el alcance, el cual es su área de operaciones. Las empresas actualizan sus planes estratégicos anualmente.

“Etapa 2: Planee la estrategia”
Después de haber formulado su estrategia, ahora haga planes para actualizarla. Traduzca sus objetivos estratégico a targets e iniciativas específicos, esto es planes de acción a corto tiempo. Cree un mapa estratégico general, un grafico fácil de entender de una pagina. Esto puede ayudarle a visualizar sus objetivos estratégicos, las acciones que va a tomar frente a ellos, y los recursos que necesitara. Divida su mapa estratégico en temas estratégicos, un grupo de temas que muestran los componentes primarios de su estrategia. El metodo Balanced Scorecard es establecer targets específicos y utilizar las métricas correctas para evaluar la “causa y efecto” en cuatro áreas estratégicas:

1. Financiera – Ganancia operativa, retorno de inversión, costo por unidad, etc.
2. Cliente Numero de clientes, aumento en la base de clientes, satisfacción del cliente. Esta área también detalla la “propuesta de valor” de su empresa – como le ofrece ventajas distintivas a los clientes.
3. Procesos Operaciones, desarrollo de productos, manejo de las instalaciones y otras áreas relacionadas a la financiera y a los objetivos de los clientes que establecen las diferencias estratégicas de su empresa. 4. Crecimiento y aprendizaje sistemas, personal y recursos de la organización parecidos. Esta categoría y el área de proceso requieren implementación estratégica. Utilizando su mapa de estrategia global como una proyección convierte a las metas que muestra en targets específicos como crecimiento de Galacia cuantificable. Identifique las brechas que debe cerrar para alcanzar estos targets y las iniciativas que de implementar para crear un puente sobre estas brechas. Al manejar el planeamiento estratégico con estos métodos basados en medidas, detalla sus objetivos ( el “que”) y delinea las iniciativas que se necesitan para obtenerlos (el “como”). Tales iniciativas dependen de una financiación especial, y de un concepto de “dueño” y “equipos” para manejar y responsabilizarse de los mismos. Califique cada iniciativa baso en como ayuda a la estrategia y luego impleméntelo según esta calificación. Este metodo de sistema es una mejora vasta sobre el plan estratégico estándar, el cual a menudo se centra en el “que” y en excluir el “como.” Le permite a su empresa clarificar sus metas estratégicas, traducirlas a iniciativas y ejecutarlas. Establece prioridades, responsabilidad y visibilidad.
“Etapa 3: Alinear la organización con la Estrategia”
La siguiente etapa es asegurarse que todos sus departamentos y empleados entienden y apoyan su estrategia. Esto no es fácil. Muchas barreras traban una implementación exitosa. Para alinear su estrategia y sus operaciones, utilice sus mapas de estrategia global y sus scorecards para explicar su estrategia visualmente y cuantitativamente. Compártalas con cada unidad, siguiendo un proceso de “arriba para abajo” que utilice sus mapas de estrategia ejecutivas como un aporte para todas las unidades operativas y de soporte. Estas unidades pueden crear mapas estratégicos y scorecards derivados que hagan que sus esfuerzos se adapten a las metas de la empresa. Armados con esta información, las unidades individuales pueden trabajar para las metas estratégicas, con cada unidad concluyendo en la misma hoja. Primero, cada departamento debe entender el mapa estratégico global y la scorecard Asia como sus metas estratégicas. Luego cada departamento puede desarrollar y proveer un contrato que delinee los servicios que ofrecera y las métricas a las que va a satisfacer. Estos contratos codifican las metas estratégicas. Es posible que haga que cada departamento apoye el plan estratégico de la empresa, pero es cada empleado el que hace que la estrategia funcione a través de sus esfuerzos diarios. Esto significa que necesita un plan de comunicación interno dirigido al los empleados que detalle sus metas estratégicas y como la organización planea lograrlas. Invierta mucho tiempo y cuidado en este plan de comunicación como lo haría en una campaña publicitaria que lanza un nuevo producto. Comunique su estrategia y metas “siete veces en siete maneras diferentes.” Solo con esta saturación total podrá estar confiado de que sus empleados entenderán y apoyaran su mensaje de estrategia. Cree los incentivos y los bonos de la empresa para apoya la obtención de las metas estratégicas. Mientras tanto, RRHH debería desarrollar e implementar capacitaciones que apoyen directamente a la estrategia.
“Etapa 4: Planee las operaciones”
Una su estrategia a las actividades operativas más críticas, incluyendo planeamiento y presupuesto. El costo de las actividades basadas en tiempo, es una herramienta valiosa para analizar los recursos que necesita. Armar conexiones entre la estrategia y las actividades operativas puede requerir mejorar ciertos procesos principales. Puede necesitar adaptar predicciones y presupuestos para relacionarlos con las metas estratégicas. Cuando haga estos ajustes céntrese en las “propuestas de valor” que representan el alma estratégico de su empresa. Esto es si su propuesta de valor es ofrecer el costo mas bajo posible, céntrese en reducir costos los mas que pueda. Considere este ejemplo: Aerolíneas de “Bajo costo” quieren ofrecer pasajes a bajo costo y horarios de vuelos confiables. Reduciendo su “tiempo de retorno en la tierra” – un proceso del negocio primario” – les da la mejor oportunidad para lograr este objetivo. Por lo tanto, la aerolínea debería hacer foco en este proceso vital. Para obtener esta meta, la aerolínea necesita mejorar le mantenimiento y la descarga de equipaje y los pasajeros. Podría tener que re diseñar este proceso. Identifique los procesos vitales para poder centrarse en los esfuerzos de mejorar para que combinen con sus metas estratégicas. No pierda tiempo en recursos para mejorar los procesos que no son estratégicamente vitales, como la liquidación de sueldo. El metodo de Balanced Scorercard le permite apuntar los procesos más críticos en términos de enlaces con las metas estratégicas. Para mejorar estos procesos utilice, utilice tableros, que son notables métricas que demuestran los cambios y las mejores en los procesos operativos. Por ejemplo las aerolíneas de bajo costo pueden utilizar tableros para evaluar a los trabajadores que ayudan a mover a los pasajeros dentro y fuera del avión, y a aquellos que manejan las maletas o mantienen los aviones. Los tableros capturan las métricas operativas (no estratégicas), por eso son diferentes de las scorecards. Al mismo momento que desarrolla nuevas “mejores practicas” en el curso de realizar estas mejoras, comunique este conocimiento a todos los departamentos.
“Etapa 5: Monitorear y Aprender”
Monitoree constantemente el desempeño para asegurarse que la empresa esta cumpliendo con sus objetivos estratégicos y que las operaciones se están moviendo hacia adelante como estaba planeado. Mantenga reuniones para enfocarse en las dificultades operativas y para controlar las actividades y programas de mejoras. Tales sesiones proveen una buena oportunidad para establecer feedback y garantizar el control. Distinga las “revisiones de las estrategias” de las “revisiones de las operaciones.” Las revisiones de las operaciones son a menudo reuniones departamentales para controlar el desempeño a corto plazo, enfocadas en los procesos y tiene que ver con los tableros. Utilice las revisiones de las estrategias para asegurarse que la ejecución estratégica procede como se planeo, según las métricas de las Balanced Scorecards. En estas reuniones mensuales o trimestrales, haga que las personas informen sobre el progreso de temas estratégicos para que pueda programar y afinar temas relacionados con la estrategia.
“Etapa 6: Probar y Adaptar la Estrategia”
En algún momento su empresa podría tener que ajustar o cambiar su estrategia, puede ser debido a nueva información, oportunidades que surgieron, un déficit en el desempeño, o cambios regulatorios y competitivos, determinados por los análisis PESTEL. Convoque a una reunión de prueba y adaptación de la estrategia para examinar los cambios estratégicos o los temas de ajuste, y para determinar si su estrategia funciona y se mantiene valida. Examine toda falla estratégica posible. Pregunte si sus hipótesis y suposiciones todavía se mantienen, y si los resultados causa-efecto se están desarrollando como se anticiparon en la Etapa 2. Analice datos determinantes que muestre si su estrategia es buena o necesita cambiarse. Use “modelos económicos y estadísticos.” Pregúntele que opinan a los empleados que están en el frente del campo de batalla sobre la viabilidad de la estrategia. Su equipo de ejecutivos a menudo discute las adaptaciones de las estrategia o cambios en sus reuniones anuales, pero seria una buena idea reunirse trimestralmente para considerar adaptaciones en la estrategia. Esto puede ser más apropiado para empresas en las industrias que cambian rápido como la tecnología.

Manejar la estrategia desde una oficina central
El manejo de la estrategia debería ser un esfuerzo global y mixto. Esto requiere tener un departamento central para la coordinación y ejecución una Oficina de Management de Estrategia (OSM por sus siglas en ingles). De la misma manera que el director financiero es “propietario” del presupuesto, OSM es “propietaria” de la ejecución de la estrategia. Esta unidad coordina las actividades de todas las unidades del organigrama par que la estrategia y las operaciones se combinen correctamente en un sistema de circuito cerrado. Establece todos los componentes de planeamiento, ejecución y feedback e integra IT, manejo fiscal, RRHH, marketing, operaciones y otras funciones que apoyan la estrategia.

La importancia de un Liderazgo Comprometido
El programa mas astuto para fusionar la estrategia con las operaciones fallara si no tiene lideres dedicados. La responsabilidad comienza con el CEO, quien debe explicar la estrategia corporativa y su ejecución para que los empleados la entiendan. El liderazgo del CEO es “necesario y suficiente” para “un sistema de manejo de estrategia” que requiere un Director completamente involucrado y tal sistema le permite al CEO dirigir las operaciones para lograr las metas estratégicas.
Las empresas que se centran en la estrategia, tales como Ricoh, Nordea y Luxfer Gas Cylinders, utiliza sistemas de manejo de estrategia sólidos para combinar herramientas de planeamientos estratégicos con herramientas operativas. Han sido capaces de lograr resultados impresionantes. Siga su liderazgo. Adopte un metodo de sistemas para optimizar su estrategia a través de una ejecución superior. Este es la mejor forma para que su empresa para lograr su propia ejecución Premium.

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Dave Evans es el autor de Social Media Marketing An Hour a Day.  En el pasado trabajo en el programa de exploracion Voyager de la NASA. Fundo la consultora  Digital Voodoo, escribe una columna en Clicks y se sienta en la junta asesoras de Word of Mouth Marketing Association y ad:tech.

La “Web social”- la red de los sitios de Internet de “Medios Sociales” – es el ambiente  dominante preferido por muchos jóvenes consumidores, el lugar donde se conectan entre ellos.

El marketing contemporaneo requiere tener un presencia robusta  en la red social, pero la estructura de opciones de medio puede ser confusa. Los nombres oscuros de los sitios – Ning, Ping, Pluck, Plurk, Bebo, Orkut, Plaxo, Minggl – no revelan demasiado, y no parecen muy amistosos y receptivos para el marketing y la publicidad. Esto significa que su empresa debe manejar las promociones online según las costumbres y protocolos aceptados por las redes sociales.

Ademas, su programa de tener un estilo para atraer a los miembros de la red. Para promover eficientemente a traves de las redes sociales, se necesita una guia especialista en el tema. Dave descifra con habilidad la red social, y explica como planear e implementar una campaña de marketing en los medios sociales con un practico horario de “una hora por dia.” Hasta detalles que no deben hacer los  marketers de la red sociales. Esto es algo util de saber en la selva online, donde este libro revelador puede ayudar a entrar en el laberinto del marketing en los medios sociales.

Puntos claves:

•  La “Web Social” representa un increíble “poder de lo colectivo”

• El marketing de los  “Medios Sociales” puede crear una vasta publicidad de boca en boca – el beneficio mas importante para los marketers.

• “Netizens” – los miembros de las comunidades online –  hablaran sobre su empresa ya sea que usted este online o no, por lo tanto no puede ignorar a los medio online.

• A diferencia del marketing tradicional, el promocionar sus productos y servicios online a traves de medios sociles no significa interrumpir – o irritar- al publico.

• Uno no puede controlar la comunicacion entre las personas sobre su producto, servicios o empresa pero puede influenciarla.

• Como usted prensete su contenido online es mas importante que lo que se ofrece.

• las empresas a menudo imitan las estrategias de marketing en los medio sociales que son exitosas.

• Para utilizar las redes sociales, escuche a sus clientes, la competencia y otros comentaristas

• Las campañas deshonestas pueden volverse a los netizens en su contra.

La “Web Social”

Aprender sobre “los medios sociales” y desarrollar un plan de marketing para explotar las redes sociales online, las herramientas y las aplicaciones puede ser un desafio para los marketers. El campo es nuevo y ofrece varias opciones y capacidades de promocion. Ademas, un plan promocional en los medio sociales debe incorporar una logica nueva contraria a la expectativa: no deberia organizar su marketing para generar impresiones entre los miembros del publico. Ellos veran estas tacticas como interrupciones, por el contrario trabaje para influenciar a los ciudadanos de la red o “netizens” positivamente y convincentemente. Luego, teoricamente, estos influenciaran a otras personas a traves del boca a boca. Este es el efecto de las redes sociales, las cuales llevan a otro gran desafio: el no poder manejar el marketing online correctamente puede tener un efecto contraproducente.  Cualquier consecuencia negativa sera viral seguramente, un programa de marketing en los medio sociales que tenga fallas puede actuar en contra de su empresa y de su producto.

Tiene que hacerlo correctamente – y quedarse a un lado pasivo no es una opcion. La falta de presencia en los medios sociales de su empresa habla por si misma. Las personas en las redes online conversaran – ya sea en 140 caracteres en twitter o en infinitas paginas en blogs personales- sobre su producto y servicios sin importar si su empresa esta participando activamente o no.  Por lo tanto debe convertise en un participante en las redes sociales, pero de la manera mas inteligente y eficiente, planeando, desarrollando e implementando la mejor estrategia de marketing en medios sociales que sea posible.  Las redes sociales reprensantan un increible poder de lo colectivo.

Definiendo los terminos

Segun Wikipedia, la Web Social esta hecha de “medios online participativos donde noticias, fotos, videos y podcast se hacen publicos a traves de sitios de medio sociales. Los sitios estan normalmente acompañados de proceso de votacion para hacer que las cosas se conviertan en “populares”. Wikipedia describle a los medios sociales como “basados en las conversaciones” a traves de varios canales. Su campaña de marketing en los medios sociales deberia incorporar elementos individuales de los tres campos de la  Web Social:

1. “Plataformas sociales” –  Esta categoria incluye redes sociales personales como MySpace, comunidades online creadas por empresas individuales y otras organizaciones, y wikis, las cuales incluyen sitios web colaborativos tales como Wikipedia. Miles de personas ya han contribuido mas de “100 millones de horas” para construir estas enciclopedia online participativa y abierta.

2. “Contenido Social” –  Esto incluye a los blogs, microblogs, compartir fotos y videos, y sitios de audio podcats.

3. “Interacciones sociales” –  Esta categoria cubre e-mails, mensaje de texto, servicios de calendarios y eventos, noticias de estatus. Tales actividades personalizadas lo mantienen al dia sobre informaciones relevantes en Internet.

Consejos y tecnicas

Su contenido online debe ser interesante y atrapante, pero como este se presente es aun mas importante de lo que se esta ofreciendo. Los miembros de las redes sociales tiene un interes propietario sobre el grupo al que se unene. Si se viola los protocolos aceptados, estos  lo derrotaran fácilmente. Si usted es nuevo, aprenda sobre las costumbres y reglas del sitio antes de convertirse en un participante activo. Un gran numero de canales han evolucionado hasta convertirse en una presencia viable en los medio sociales, dandole a los nuevos marketer muchos factores que considerar.  Para comenzar con su campaña, empiece con esta guia y herramientas de marketing en los medios sociales:

• Utilizar el “ciclo de feedback social” – su marketing debe ser congruente con el ciclo de feedback de los medio sociales – la manera en que los consumidores utilizan el boca en boca para comunicar recomendaciones y consejos a otros potenciales clientes. Uno debe ofrecer infomacion que cumpla con las creencias de los consumidores que pueden confirmar  en la web todo lo valido  que “escuchan, lean, o encuentran en TV, radio o en una revista o diario”

• Asegurese de que sus “puntos de contacto” funcionen bien– ocupese del  “mapa d elos puntos de contacto,” todas las instancias (en el negocio, en el telefono, durante una llamada de servicio) donde los clientes y los prospectos tiene contacto directo con su empresa. Si estos puntos de contacto no son experiencia positivas para los clientes, su marketing en los medio sociales sera contraproducente.

• Unir marketing y operaciones– El marketing en los medios sociales deberia complementar y no reemplazar a las actividades promocionales tradicionales, y deberia reflejar la manera en que conduce sus negocios.  Como con todo plan de marketing, establezca objetivos firmes para cada emprendimiento online.  Los miembros de las redes sociales conversan sobre todos los temas, inclusive los productos y servicios de su empresa. Usted puede tener un gran alcance en la web, pero si no lo respalda con buenas ofertas comerciales, los netizens se volveran rápidamente en  su contra. No haga marketing en la web social a menos que pueda ofrecerle a los clientes una experiencia satisfactoria por completo.

• Combine mayor alcance con escuchar–  Para los marketer, las redes sociales incluyen dos actividades basicas: mayor alcance (“blogging, compartir fotos y videos, y podcasts”) y escuchar (los foros de los clientes online y microblogs).

• Minar la red social para obtener inteligencia del mercado–  La web social es una metodo de estudio de mercado increible. Para beneficiarse, hay que meterse en el circulo. Las empresas que explotan eficientemente la web social prestan atención a lo que los otros dicen de ellos y de sus productos online.  Tambien monitorean las conversaciones sobre la competencia. Utilice la inteligencia que provee la web social para mejorar su empresa y sus productos.

• Ser transparente–  El error mas grande que se puede cometer en la web social es tratar de engañar a los usuarios online sobre su identidad u objetivo. No se una nunca a una discusión sobre su empresa y trata de pasar por una persona que no esta vinculada con la misma. Nunca le page a alguien que es supuestamente independiente de la empresa para que publique en blogs o  que comente a favor de su empresa. Tarde o temprano, seran descubiertos.  En el 2005, Wal-Mart cometió este error con una campaña en un blog falso llamada “Wal-Marting Across America.”

• Dejar que lo lleven cargado en los hombros– Permitale a las empresas de marketing en los medios sociales establecidas que lo ayuden a promover los productos online.  Las empresas web, tales como friend2friend, la cual usa Facebook y MySpacer para promociona ProductPulse, puede ayudarlo a establecer una presencia notable en la red social. SocialVibe es tambien una aplicación de marketing online util.

• Observar a la competencia–  Vigilar a los rivales es muy facil en la red social. Solo registrese para recibir sus emails de promocion, los newsletters y los news feeds.

• Medir los resultados– Los resultados de sus actividades promocionales online puede medirse.  Uno puede evaluar el contenido (conversaciones online), la relevancia (que tan importante son las conversaciones para usted) y el impacto (los beneficions netos de las actividades de su campaña). Las herramientas disponibles incluyen Techrigy, DIYDashboard y BlogPulse,  las cuales le permiten rastrear las palabras y frases especificas, como el nombre de su empresa dentro de le blogsfera.

• Cree listas de prospectos – Las redes sociales relacionadas con los negocios pueden ser LinkedIn y Jigsaw. Utilice información de estos sitios para desarrollar listas de prospectos de B2B.

• construya una plataforma social – La web social se basa en formar comunidades. Su empresa puede desarrollar su propia comunidad online, como un foro de soporte para los clientes (muy bueno para controlar los costos de soporte tecnico). Una solucion como Lithium le permite adjuntar su marca como si fuese su propio servicio. Es inmediato, pero puede no ser tan personalizable como uno desearia. Con el software indicado, su empresa puede crear su propio MySpace.

• Utilice los sitios para compartir fotos y videos– YouTube, Photobucket, Flickr y sitios web similares son muy populares en las redes sociales. Puede adoptar un acercamiento de marketing mas tradicional y comprar avisos banners cerca de fotos y videos muy vistos. Sin embargo, nuevos filtros y bloqueadores de mensajes promocionales hacen que estos contenidos esten pasado de moda en la web social. En lugar de eso, cree y suba videos y fotos que las personas encontraran buscando instrucciones de cómo usar su producto por ejemplo.

• Unase a la blogsfera –  crear y publicar un blog es una manera facil de comunicar información sobre su producto. Debido a que los blogs establecen un canal de comunicación de dos vias abierto, sus clientes pueden usarlo para contarle sus preocupaciones.

• Haga que su mensaje entre en 140 caracteres, pero hagalo seguido –  Los marketers pueden utilizar microblogs como Twitter para chatear con los consumidores, enviar informacion y monitorear las acitividades del mercado. Un microblog es una aplicación en tiempo real que es ideal para lograr un mayor alcance y escuchar.

• Prepare podcasts –  El contenido de un podcast puede ser audio o video, o ambos. Estudios muestra que la publicidad en podcasts es muy eficiente. Los suscriptores disfrutan de podcasting porque les da control cuando tienen acceso a su contenido. Por lo tanto sus podcasts fortalice a tales usuarios, mejorando su interactividad.

• Preste atencion a sus evangelistas–  Trate a los miembros de su red social extremadamente bien. Prestele atención, incluyalos en informaciones especiales y haga que se entusiasmen con sus productos y su empresa.  Un tratamiento especial puede ayudar a transformarlos en algunos de ellos en envagelistas que promocionaran activamente su empresa con sus contactos.

• Exhiba sus eventos – utilice las aplicaciones de los medios sociales como Eventful y Upcoming para planear, organizar y publicitar los eventos especiales de su empresa.

• Agrupe  a las personas indicadas –  los empleados de calidad hacen la difrencia. Los empleados mas jóvenes problablementes pertenezcan a los redes sociales como Facebook o MySpace.  Haga que los ayuden a desarrollar y mantener una presencia activa en la Web Social. Contrate a las personas jóvenes mas prometedoras para trabajar en su empresa y estos llevaran conversaciones positivas al Internet.

• Siempre prometa menos–   cuando presente su plan a los ejecutivos de su empresa, sea conservador. Aunque la red social es una entidad increíble, puede ser confusa para aquellos que no trabajan habitualmente con esta. Sea consciente de esto cuando busca aprobación de su plan de marketing.

Un Mundo Nuevo y Valiente

Debido a que la web social es nueva y tiene costumbres y reglas unicas (aunque no siempre explicita), puede ser un ambiente promocional desalentador. Si se viola el protocola por ser demasiado insistente, un usuario colerico lo castigara rapidamente. Para proceder con sus esfuerzos de marketing, aprenda de las comunidades que estan haciendo marketing online. Beneficiese directamente de sus actividades y sus logros.  Haga lo que ellos hacen pero evite sus errores.  La web social incluye medios innovadores, con creaciones fascinantes casi a diario, pero el ambiente es tan fluctuante que cometer errores es muy facil.

Comience despacio. Pidale a los visitantes de su sitio que clasifique, critique o recomiende cosas relevantes. No se preocupes por alguna critica mala, le dan credito a las buenas criticas.  Haga que se registrase sea un requisito para poder hacer un comentario. Luego construya un foro o blog simples para los clientes. Estas iniciativas lo ubican en el camino para construir sus propia comunidad online -  la base para establecer presencia online en las redes sociales.

Antes de tirarse a la pileta, estudie la información comprensiva que ya hay en Internet sobre las estrategias y las actividades de marketing en los medios sociales. Preste atención a los metodos que otras firmas estan usando para lograr sus objetivos comerciales en Internet. Después de todo, la Web social deopende de la informacion que se comparte. Investigue tipeando “social media marketing” en su buscador y obtendra mas de 200 millones de respuestas. A veces la mejor forma de construir una trampa es copiar lo que los otros ya han hecho.

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Clara Shih es directora de producto de la empresa Salesforce.com que se dedica al manejo de relaciones con los clientes. Anteriormente trabajó para Microsoft y Google y desarrolló la primera aplicación de negocio de Facebook. La Unesco comisionó su primer libro, Using New Media, para ayudar a las personas en los países en vías de desarrollo a utilizar los medios digitales.

Clara Shih es la autora de: The Facebook Era- Utilizar las redes sociales online para Desarrollar un mejor producto, alcanzar nueva audiencia y vender mas en en las empresas que saben como apalanca de manera activa las redes sociales – MySpace, Facebook, Friendster y varios de sus compatriotas – para aumentar las ventas, mejorar las relaciones publicas, obtener datos de investigación del mercado, llegar a los clientes, ofrecer soporte técnico, encontrar nuevos empleados y mucho mas. A pesar del estereotipo de que las comunidades sociales son solo “para niños”, muchos sitios en Internet existen para las personas de negocios y profesionales, inclusive CEO Network (acceso controlado para ejecutivos selectos) y LinkedIn (un portal de recomendaciones y networking). Las redes sociales atraen a un gran número de consumidores.

Puntos claves:
• El “social graph” (grafico social online) es un mapa virtual que ilustra como las personas se conectan y relacionan a través del Internet.
• Las relaciones, las cuales son vitales para los negocios, son la razon de ser del grafico social.
• El desarrollo de los medios sociales online es un gran cambio profundo de paradigma.
• Las empresas que desarrollan una presencia en el social graph tienen la oportunidad de afectar la manera en que los consumidores se relacionan con ellos y con sus productos.
• Pueden usar las redes sociales para aumentar las ventas, operar eficientemente y desarrollar soporte.
• Los vendedores pueden aprovechar los contactos de las redes sociales para alcanzar a los consumidores B2C (empresa a los consumidores) y B2B (empresa a empresa).
• La publicidad en los sitios de las redes sociales puede apuntar a un público específico.
• El social graph es casi un lugar perfecto para la publicidad de boca en boca.
• Sin embargo estas traen varios riesgos corporativos, como temas de transparencia, propiedad intelectual, seguridad y otros problemas.
• Al crecer las ventas y las ganancias potenciales en el social graph, las empresas que quieren tener mas ganancias se verán forzadas a volverse cada vez mas sociables.

El Valor de las Relaciones Online.

En los negocios, las relaciones cuentan. Sien ellas, se quedan trabado en lo neutral. Las relaciones sociales online a través de sitios como Facebook, LinkedIn, Twitter, Hoover’s Connect y muchos mas, le permiten desarrollar relaciones online valiosas, extensivas inclusive vínculos sólidos con los clientes y los prospectos. Las redes sociales pueden construir relaciones de negocios vitales, en efecto, es la versión mas nueva de CRM. Las empresas pueden aprovechar los sitios de las redes sociales ya que pueden influenciar las conversaciones sobre sus productos, las cuales se llevan a cabo entre millones de “netizen” (ciudadanos de Internet). Considere estos ejemplos: * la ropa de hombre Bonobos, un vendedor por Internet de pantalones coloridos hace publicidad en Facebook (150 millones de usuarios y creciendo dia a dia) entonces puede “apuntar al por mayor a los segmentos de audiencia” y enviar mensajes publicitarios relevantes a grupos demográficos altamente definidos. Este acercamiento muestra la edad, los géneros e intereses específicos en los equipos deportivos. Bonobos muestras “pantalones para los fanaticos de los Red Sox (de Boston)” a los miembros de Factbook que nombran a los “Red Sox” en sus perfiles. Los avisos designan a los “pantalones rojos que calzan perfectamente de Bonobos” como a “los pantalones no oficiales para el estadio Fenway Park de Boston. Bonobos posiciones otros avisos online personalizados para alcanzar a los fanaticos de otros equipos profesionales deportivos en los Estados Unidos. Los medios sociales en la red permiten este tipo de hipersegmentacion del mercado. Los avisos en Facebook de Bonobos entregan “números de clicks y ventas inmediatas”

• Computadoras – Dell Computer lanzo IdeaStorm, una comunidad online para la creación de ideas y sugerencia a través de “crowdsourcing”, esto es utilizar lo gratis en el pensamiento y las ideas de los seguidores online. Los miembros de la red social de Dell le dan un feedback valioso. Por ejemplo, casi 100.000 participantes de IdeaStorm solicitaron recientemente que Dell ofrezca soporte de hardware para el sistema operativos Linux. Antes de IdeaStorm Dell asumió erróneamente que a sus usuarios no les importaba tal soporte. Lleno de datos de marketing valioso, los ingenieros desarrollaron el soporte de hardware de Linux que la comunidad deseaba, por lo tanto mejorando la conexión de los usuarios con Dell.

• Equipo médico – Rob vende equipos médicos a doctores. En los últimos 5 años, Rob logro duplicar sus ventas anuales impuestas. El confía en las recomendaciones. Rob se dio cuenta de que obtener recomendaciones era un proceso extraño y laborioso, pero los sitios de redes sociales hacen que sea mucho mas fácil. Rob visita rutinariamente LinkedIn y Facebook para buscar perfiles de doctores locales y mirar a sus contactos, muchos de ellos resultan siendo prospectos de ventas. Los doctores están casi siempre ocupados, pero cuando Rob menciones a sus colegas durante reuniones de ventas, muchos se involucran contando historias profesionales o de la universidad con ellos. Luego Rob pide que lo recomienden a sus contactos. Para Rob los sitios de redes sociales son una herramienta vital para construir relaciones de negocios.
“Social Graph”

Social graph es un mapa de cada persona en Internet y como se conectan unos con otros. Es importante para las personas de negocios por tres razones:
1. Los negocios son sociales por si mismos.
2. Muchas ventas dependen de recomendaciones, esto es networking, el cual tiene un alcance mucho mayor online.
3. Las empresas se pueden unir a las débiles relaciones por Internet que surgen a través de redes sociales. Para propósitos de negocios estas conexiones han probado ser una fuente mas valiosa de “capital social” que los miembros de la familia o amigos.

El social graph le permite a las empresas conectarse de manera positiva y significativa con sus clientes, futuros clientes, trabajadores y posibles empleados. Si actúan como un Publisher las empresas pueden alinear sus mensajes comerciales – como un sitio web, un blog, videos, fotos, “tweets”, etc – ofreciendo información que los usuarios a los que se apuntan quieren. En Internet, particularmente en los sitios de las redes sociales la gente hará lo que puedan para ver, escuchar, leer y experimentar su mensaje comercial. Gracias a la capacidad de filtrar socialmente de Internet su empresa puede apuntar a consumidores que buscan su publicidad. Las personas usan las redes sociales para construir capital social, “la moneda de las interacción y las relaciones de los negocios.” Además el social graph ofrece el ambiente ideal de negocio. Los costos de interacción son mínimos. Crear las relaciones (como con nuevos clientes por ejemplo) es un proceso natural. Como diría cualquier vendedor “a las personas le gusta hacer negocios con las personas que le caen bien”. Este axioma importa mas ahora que uno puede sacar ventaja de los contacto online a través de las redes sociales para volverse mas agradable para a un gran numero de posibles clientes, en las ventas B2C (empresa a cliente), especialmente en el área de productos y servicio s de altos costos y en las ventas B2B (empresa a empresa). Los vendedores también pueden usar las redes como Facebook y LinkedIn para presentar sus cualificaciones y construir confianza. En el mercado B2B, los vendedores pueden utilizar dichos sitios para colaborar entre ellos para crosventa, recomendaciones e averiguar a quienes deben contactar dentro de una posible empresa cliente.

Las empresas pueden reducir los costos de la atención a los clientes a través de las comunidades con preguntas sobre soporte técnicos. Los fabricantes también pueden utilizar este proceso de tercerización hacia el publico para los prototipos, esto seria probar los productos antes de que salgan a la venta en los sitios de las redes sociales diseñadas para este proposito, tales como Backboard. Las firmas tambien utilizan Twitter, Connectbeam y Yammer para asegurarse una compra interna antes de que el producto salga al mercado.

Marketing a traves de las redes sociales.

Los sitios de las redes sociales tales como YouTube, Hi5 y MySpace son en comparación el equivalente a las redes de televisión que habia en los EEUU en los 50’s y los 60’s. Los usuarios pasan 2,6 mil millones de minutos diarios en Facebook, donde su aviso puede ganar alguna parte de su atención online. El mapa online ofrece cuatro metodos publicitarios distintivos:

1. “Avisos target” – Estos avisos ofrecen contenido directo a un publico especifico. Con hipertargeting o microtargeting uno puede publicar el aviso enfrente de los consumidores que quiera, identificados por filtros tales como localidad, genero, edad, educación, lugar de trabajo, eastado civil, intereses y palabras claves. Las personas publican estos datos en su perfil en las redes sociales.
2. “Appvertising” – utilizar “plataforma de aplicaciones” tales como juegos, encuestas, etc, para aumentar la participaciones de los usuarios en sus mensajes.
3. “Acciones sociales” – Corra su aviso en sitios donde las personas discuten actividades sociales relacionadas por ejemplo, publicite su restaurante en paginas donde los comensales escriben criticas a diferentes restaurantes.
4. “Engagement ads” – Facebook utilize esta palabra para avisos que dan a las empresas “oportunidades de integrarse entre otros aspectos” del sitio sin ser “disruptivo.”

Boca en boca

La publicidad de boca en boca, una de las caracterisiticas del social graph (piense en Twitter), es la manera mas efectiva de promocion. Las empresas como Bonobos utilizan eficientemente la publicidad social para generar un boca en boca positivo sobre sus productos. Cuando se maneja inteligentemente, este tipo de publicidad puede ser viral rapidamente. De hecho, esta es la manera en que Barack Obama hizo llegar su mensaje en la campaña del 2008 para la presidencia de los Estados Unidos, generando donaciones y reclutando voluntarios para trabajar en la misma. Hizo mucho ruido online especialmente entre los jóvenes votantes, a traves de los sitios de las redes sociales.

“Meme alimenta”

El autor Richard Dawkins acuño la palabra “meme” en el Gen Egoista, su libro de 1976 basado en la vision de la evolucion de los genes. Un meme es una idea que se mueve de persona a persona. Sus empleados pueden ver que ideas estan discutiendo las personas (inclusive aquellas que le conciernen a su empresa) monitoreando las redes sociales y los estatus de los mensajes en las mismas. El mundo de los negocios tiene “su propia herramienta de propagacion de meme”, Yammer, un servicio de microblogging que las empresas utilizan para crear paginas web. Los empleadores pueden utilizar Yammer para publicar ideas y mensajes cortos, compartir información, hablar sobre temas relevantes y mas. Los empleados puede utilizar la experiencia de la comunidad online, haciendo preguntas sobre temas profesioneales. Las preguntas publicadas recientemente en la red LinkedIn incluye entradas como:
“Atencion creadores de Flash: ¿Que libros recomiendan para aprender ActionScript?

Establecer presencia en el sitio de una red social

Las empresas pueden sacar ventaja de las redes sociales de muchas maneras diferente para aumentar las ventas y mejorar las operaciones. ¿para que lado debe ir la empresa? Primero, cree una estrategia comprensible y objetivos claros. Desarrolle metricas que la ayudaran a medir su progreso correctamente. Asegurese que todo lo que hace satisface las perspectivas de los clientes, en este caso los miembros de la comunidad online. ¿Qué les gustara? Y tan importante tambien como ¿Qué no les gustara? En todo lo que haga nunca viole los protocolos de las redes online. Utilice Google Alerts y Twitter para saber que es lo que estan diciendo sobre su producto. ¿Se han formado comunidades onlines alrededor de su marca? Averigüe. Si no, deberia crear una. Uno puede creer un personaje, alguien ficticio para establecer presencia en alguna red. Por ejemplo Jack in the box, un comercio de comida rapida en EEUU desarrollo una pagina en MySpace para “Jack”su personalidad online. Jack mide 2,18 m de alto y tiene una cabeza de pelota de ping pong. Tambien tiene un blog en MySpace. Una publicación tipica: “Alguno de los romanticos empedernidos por ahí podria escribir un poema sobre mi hamburguesa con queso?” Sesenta personas lo hicieron. ¿funciona este tipo de promocion? Jack ahora tiene 140.000 amigos en MySpace, en teoria ellos compraran muchas hamburguesas.

Tener cuidado

El social graph ofrece numerosas oportunidades, pero presenta muchos desafios tambien. Por ejemplo, las redes sociales tienen algunos limites. Cuentan con transparencia y apertura, la cual puede poner nervioso a un manager corporativo. Cuando uno abre su empresa a una red social, “la identidad, privacidad y seguridad” se vuelven preocupaciones importantes. Los mismo pasa con “la propiedad intelectiual y la confidencialidad”. Empleados enojados pueden representar mal a su marca en Internet.
Debido a que el social graph ofrece muchas capacidades, las personas en marketing tiene una tendencia a probar demasiado muy rapido. Tenga un plan y asignes los recursos para hacer las cosas correctamente. Comience despacio y contruya. Busque a las personas de los departamentos de tecnologia, relaciones publicas y legales para que establezcan y elijan el mejor modelo de red, una comunidad abierta como Facebook o una comunidad online privada. Desarrolle y promulgue una politica especifica para las redes sociales. Planear evita problemas futuros.
El Internet esta evolucionando desde “aplicaciones centradas en tecnologia a aplicaciones centradas en las personas,” como redes sociales. Este cambio de paradigma es “uno de los fenómenos socio cultural mas significativo de esta decada.” Aunque el mapa social y las redes sociales estan en sus comienzos, el rapido desarrollo de las capacidades tecnicas y comerciales es sorprendente. Como los clicks se estan convirtiendo en parte de las ganancias el impacto de la web sera mucho mas facil de medir. Espere una integración de la red social con otra tecnologia emergente tales como celulares y video. Con las redes sociales incrementando sus capacidades, muchas empresas deberan adoptar una “estrategia social” y utilizar las posibilidades de la web para hacer contratos, vender y aumentar las ventas. Esta deberia ser una razon de quiebre para que su negocio se involucre en las redes sociales: hacer dinero.

Preparing for A New Kind of Customer Relationship in the Facebook Era (Web 2.0 Expo – Clara Shih) from Steffan Antonas on Vimeo.

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© aarrieta for Ariel Arrieta [D-MKTG], 2009. | Permalink | No comment | Add to del.icio.us
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Chris Anderson (nacido en 1961) es editor en jefe de Wired,, la cual gano el National Magazine Award bajo su mandato. Escribio un articulo en la revista titulado The Long Tail, el cual expande en su libro The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006). En la actualidad reside en Berkeley, California, con su esposa y sus cinco hijos pequeños. También es el presidente de una nueva startup, BookTour.com y director de TED. El ultimo libro de Chris es Free, el cual examina el alza de los modelos de precio los cuales le ofrecen productos y servicios a los clientes gratis.  Los economistas juran que no existe tal cosa como un almuerzo gratis.

Alguien siempre paga. Esto puede ser  verdad sobre los “atomos” del mundo de lo físico, pero Chris Anderson explica por que esto no se aplica sobre los “bits” del mundo del Internet, donde “gratis: es el paradigma que gobierna. Si, como Stewart Brand (fundador de WholeEarth Catalogue y del ‘Lectronic Link de Whole Earth) dijo que “La Informacion quiere ser gratis”, ahora lo es, al menos en muchos casos, particularmente online. Mientras que la idea de dar cosas gratis como una promoción no es nueva, el pensamiento refrescante de Anderson es que los regalos se están convirtiendo en un imperativo en los negocios que las empresas van a tener que aceptar y utilizar. En la actualidad, las empresas online y las que no están en internet pueden volverse muy rentables cuando ofrecen productos o servicios gratis para atraer a los clientes y para crear la necesidad de un producto accesorio en una futura venta (en otras palabras le damos la impresora pero compra la tinta).

Anderson le dice como hacer dinero ofreciendo la mayoría de sus productos gratis y cobrando solo por algunos de ellos.

Puntos claves:

Regalar cosas es la exitosa estrategia de venta mas reciente.
• “Gratis” puede significar muchas cosas diferente, todas ellas atractivas para el consumidor, pero “casi gratis” virtualmente no tiene magia para los clientes.
• En el mundo offline, “gratis” es solo un truco de marketing. Pero en el online, es real.
• Con muy bajo costo marginal, el Internet es el clásico medio con un precio establecido de $0.00.
• Google, la empresa de búsqueda inmensamente rentable, ofrece la mayoría de sus productos gratis.
• Muchas empresas online, inclusive empresas de juego, llevan a cabo con mucho coraje nuevas estrategias gratis de marketing.
• Ofrecerle a los consumidores algo gratis puede ser un muy buen modelo de un negocio que genere ganancias.
• las cosas gratis siempre representan una variante de “subsidio cruzado”, un termino económico que implica que los costos están siempre presentes, aunque sean sutiles o pagos por otros.
• Todo lo que sea digital se encuentra directamente en un camino a convertirse en gratis.
• Los servicios gratis de la Web, tales como los avisos clasificados de Craiglist y Wikipedia, han obtenido ganancias de los negocios de las imprentas y se la ofrecieron al público, a un gran costo.

La Fortuna en “Gratis”

Google, el gigante buscador, se convirtió en una empresa exitosa ofreciendo la mayoría de sus productos y servicios gratis. Google provee a los visitantes online más de 100 productos, la mayoría gratis, desde un “programa de edición de fotos hasta un procesador de texto y planillas de cálculos.”  Para muchos, principalmente aquellos establecidos en un modelo de negocio tradicional, ofrecer productos gratis no tiene sentido económico. Pero funcional para Google. De hecho es una empresa que vale US$20 mil millones, mucho mas rentable que todas las empresas automovilísticas y aerolíneas de Estados Unidos combinadas.
¿Entonces como hace Google dinero en realidad? Primeramente, tiene grandes ganancias por la publicidad en sus productos principales, mas notablemente su famoso buscador.  Las empresas pagan a Google para ubicar a sus avisos en los resultados de búsqueda relevantes. El potencial de rentabilidad es tremendo.  Google se ha convertido en el “portador de la bandera de Gratis” entre los negocios online. Miles de empresas estan tratando de estimular su modelo de negcio de servicios gratis, el cual se desarrollo en tres fases diferentes. Desde 1999 a 2001, contruyo un sistema mejor.  Desde 2001 a 2003 le ofrecio a los anunciantes un metodo de autoservicio innovador para alinear sus avisos con las palabras claves o contenidos especificos.

Ademas, logro que los anunciantes compitan en subastas por las mejores posiciones para los avisos. Desde 2003, para aumentar su alcance online y consolidar la lealtad de los usuarios, Google ha desarrollado y ofrecido muchos servicios gratis. Donde es posible, se venden acompañando a los avisos.

“Tome lo que sea que esta haciendo y hagalo al maximo en terminos de distribución,” dice el CEO de Google Eric Schmidt. “Ya que el costo marginal de distribución es gratis (online), se puede poner a todo en todos lados”

Cada vez que un blogger publica algo online, los web crawler de Google lo indexa, por lo tanto aumenta el valor de sus resultados de búsqueda. Cada vez que un usuario online hace clic en el Mapa de Google, la base de datos de la empresa se vuelve un poco más comprensiva.  Los e-mails enviados a traves de Google Gmail aportan a la comprensión de las conexiones de Networks de Internet.  Google analiza esta información sintacticamente para estadisticas que puede utilizar para mejorar la venta de avisos y para desarrollar nuevos productos de Internet.  Lo que es bueno para internt es bueno para Google y viceversa.  Cuanto mas tiempo pase la gente online, mas es la ganancia de Google – y es abundante, los servicios gratis en la Web hace que los usuarios pasen mas tiempo online. Para Google, esto representa una sinergia comercial perfecta.
Juegos online
Las firmas de juegos online utilizan el modelo de cero costo para su ventaja.  Los juegos online eran una industria de $1 mil millones en los EEUU en el 2008. En China en 2010 tendra un valor de $2,67 mil millones.  Esta industra ofrece la mayoria de los juegos gratis, pero gana dinero de diferentes maneras:

1. “Vendiendo items virtuales” –  mas de 60 millones de personas alrededor del mundo son usuarios registrados de Maple Story, un juego online para niños.  Los participantes no tienen que gastar dinero para jugar los juegos, pero los pequeños pueden comprar “piedras de tele transportación” que le permiten jugar mas rapido. Los ítems virtuales a la venta incluyen “un ángel guardián”, y “nuevos atuendos, peinados y caras.” Las empresas de los juegos online tales como Maple Story venden ítems virtuales (estos son trozos de información no fisica en el Internet), o cobran tarifas por transacciones para esas compras. World of Warcraft, otro sitio popular de juegos online,  le permite a los jugadores ganar “activos virtuales” online que pueden vender offline por dinero real. Facebook utiliza el mismo modelo para generar ingresos  cuando vende sus “regalos digitales.”

2. “suscripciones” – Club Penguin era una comunidad online con mas de 12 millones de miembros que eran niños cuando Disney la compro en el 2007 por $700 millones. Desde eses momento, se volvió cada vez mas popular. Los niños no tienen que pagar para jugar y muchos no lo hacen. Sin embago, muchos usuarios le piden a los padres US$6 que cuesta la subscripción mensual para poder mejorar sus iglúes online o comprar mascotas virtuales para sus pingüinos virtuales. RuneScape, un juego online de “orcas y duendes” tiene 6 millones de usuarios. Un millón paga US$5 por mes para una experiencia de juego mejorada haciendo que RuneScape sea un negocio rentable.

3. “Publicidad” – Muchas empresas inteligentemente mezclan avisos pagos en los ambientes de juegos online y asi parecen que pertenecen al paisaje virtual. Antes de las elecciones presidenciales del 2008, el juego de carreras xBox Live Burnout Paradise mostrbaa un cartel cerca de la pista que mostraba a Barack Obama motivando a los jugadores a votar por el. Otros avisos pagos de ropas como posters en edificios virtuales aparecian en la carrera.

4. “Inmobiliario” – Second Life no es un juego en realidad, es un mundo virtual donde los usuarios se conocen e interactuan. En la actualidad, medio millon de personas tienen cuentas gratis en Second Life. Pueden explorar su mundo virtual, asociarse de maneras novedosas.  Sin embargo, para construir tu propia casa en el mundo virtual, necesitas un terreno virtual. Linden Labs, la cual es propietaria y maneja Second Lfe, ofrece alquiler de tierras mensuales que van desde los US$5 hasta los US$195. El negocio del arrendamiento de tierras es tan bueno que alguna personas trabajan de intermediarios en Second Life. Uno declara haberse vuelto millonario revendiendo tierras en Second Life.

5. “Merchandise” – Webkinz  es una “combinacion inteligente entre gratis y pago”. Los padres compran animales de peluche Webkinz los cuales vienen con un codigo. Los chicos registran el nuevo juguete con este codigo en el sitio web de Webkinz, donde pueden jugar con estimulaciones virtuales de sus muñecos. Lego y Mattel utilizan este “modelo online/offline” para sus juegos gratis en la Web.  Muchas otras empresas en la industria del juego y fuera de la misma ahora utilizan el modelo de negocios gratis parcialmente. Esto incluye a Skype, el servicio de telefonia por la red, y a LinkedIn, la red social profesional.

Offline Gratis
El modelo de precios gratis (o casi gratis) funciona tan bien online asi como offline. Algunos ejemplos:

• Vuelos –Ryanair con base en Dublin te llevara desde Londres a Barcelona por US$20. Su costo real del vuelo es de $70 por pasajero, el cual recupera a traves de varios extras o cargos opcionales, como por ejemplo $30 para enviar dos valijas. Eventualmente la empresa planea llevar a los pasajeros gratis, a lo mejor pagando el viaje con apuestas en el vuelo.

• DVRs – Comcast, la empresa de cable de EEUU, ofrecio grabadores digitales gratis a aproximadamente 9 millones de clientes. Inmmediatamente recupero parte del costo a traves de un cargo por instalacion de US$20  y cobra una tarifa mensual de US$14 para utilizar el equipo. En efecto, los usuarios pagan por las cajas con el tiempo.  Finalmente, Comcast espera que los nuevos clientes se subscriban a sus otros servicios mas rentables, tales como Internet de alta velocidad o peliculas pagas.

• Cubiertos– In 2008,  la empresa de medio Portuguesa Controlinveste ofrecio un set  de 60 piezas de cubiertos para aumentar las ventas de su diario. Ingeniosamente unieron un utensillo a la edicion de cada dia. Por lo tanto los clientes tenian que comprar 60 ediciones del diario para conseguir el set completo. Si se perdian una edicion, su set estaria incompleto. Ese  mismo año tambien ofrecio caja de herramientas con herramientas, y otros premios.

A Primer on Free

La estrategia de productos gratis tiene muchas formas. A veces, gratis no significa totalmente gratis. “un regalo gratis adentro” significa que el precio incluye el costo del regalo. “compre uno, llevese el segundo gratis” significa que cuando compre dos productos obtiene un 50% de descuento.  Los medios que se sostienen por la publicidad, como la TV y la radio, dicen ser gratis, pero uno debe tolerar los comerciales para obtener el contenido. En el mundo online, gratis significa gratis, la mayoria del tiempo. Wikipedia, la enciclopedia mas comprensiva que se haya diseñado, es gratis. La mayoria de las personas ven intuitivamente a lo que es “casi gratis” como algo bastante diferente de lo que es algo gratis.  Las personas no tienen barreras en contra de obtener algo grais, pero rechazaran pagar aunque sea un monto minimo.  Las ofertas gratis o casi gratis envuelven ciertas variaciones de la misma formula basica de “subsidio cruzado”: “cambiar el dinero de un producto a otro, de persona a persona.. ahora y después o a mercados no monetario y fuera nuevamente.” Cuatro categorias de subsidio cruzado soporta al modelo de negocio gratis:

1. “Subsidio cruzado directo” – Se obtiene un producto gratis, el cual lo motiva o require que otro paga por un producto diferente. Ejemplo: obtiene una tarjeta de credito gratis, si paga la factura a tiempo, pero el vendedor paga cada vez que usted la utiliza.

2. “ Mercado tercerizado”– Lo tercerizado paga para usar un mecado que usted u otra entidad crea.  Los anunciantes (terceros) subsidian los costos mas altos de producción de un diario (secundarios). Los diarios venden sus base de datos de circulos de lectores a los anunciantes.

3. “Freemium” – Se puede utilizar la version limitada gratis a a un costo nominal. Pero para mejorarlo  hay que abonar la version premium. Flick res gratis, pero Flickr pro cuesta US$25.

4. “Mercados no monetarios” – Los pagos en efectivo nunca son un factor, como con Wikipedia.

Cuando los costos no cuentan, lo gratis es solo cuestion de tiempo. La red se trata “todo se trata de medidas.” Mientras las empresas de Internet pagan por grandes y costosos bancos de servidores poderosos para enviar contenido por la Web, una gran candidad de usuarios crece casi exponencialmente. Por lo tanto, el costo de alcance por usuarios es minusculo. Mas aun, los tres componentes basicos de la Web – “poder de procesamiento de la computadora, almacenamiento digital y banda ancha”  se están volviendo demasiado baratos para medirlos.  A medida que crecen la capacidades y los costos disminuyen, la red por si misma se vuelve un medio donde los costos no son un factor.

Las perdidas en caida libre
La desventaja de lo gratis es lo que hace al contenido pago. Los avisos clasificados gratis de Craiglist le cuesta a los diarios $30 mil millones en dolares, destruyendo trabajos y llevando a algunos diarios a dificultades financieras. Craiglists hizo $40 millones en el 2006, entonces ¿donde fue el resto del dinero? Fue a los bolsillos de los usuarios del sitio, que ya no pagan por los avisos clasificados. Wikipedia esta aniquilando a las enciclopedias fisicas. Sin cobrar por sus servicios, seco las ganancias de la industria y le ofrecio a los usuarios online acceso gratis a la información. De esa manera, “lo gratis… convierte a la industrias de miles de millones de dolares en industrias de millones de dolares.” Con la web, alguna cosas que eran insuficientes (como los canales de TV) se volvieron abundantes. La desmonetización es el impacto de la eficiencia del mercado, liquidez y la capacidad infinita. En la vispera de esta tendencia, según Jeff Zucker, director de NBC Universal, la industria de la TV tiene miedo de “cambiar dolares analogicos por centavos digitales.”

Como ser Gratis

Tenga estas 10 reglas en mente cuando arme el modelo de negocio gratis de su empresa:

1. “Si es digital tarde o temprano va a ser gratis” –Los costos marginales son el ultimo punto de precio para los mercados competitivos. En la web, los costos marginales son casi cero. Por lo tanto, lo gratis sera pronto la posición online establecida (no la opcional). “los Bits quieren ser gratis”

2. “Los atomos tambien quieren ser gratis” – Pero nunca lo seran, sin embargo las empresas estan descubriendo innovaciones para llevar a cabo el metodo gratis.

3. “No se puede detener a lo gratis” – Es imposible en un mundo de hackers y piratas intelectuales.

4. “Se puede hacer dinero de lo gratis” – solo se necesita imaginacion y un conocer muy bien un mercado.

5. “Redefina su mercado” – Better Place hace autos a baterias. Por lo tanto produce autos, pero en su nicho no compite con otros fabricantes de automóviles.

6. “Redondee para abajo” – Cuando los costos estan llegando a cero, sea el primero en no cobrar nada.

7. “Tarde o temprano competira con lo gratis” – Prepare un plan asi su empresa puede sobrevivir cuando un competidor ofrece un descuento del 100%

8. “Aproveche los desechos” – El uso de mas tiene sentido cuando los componentes basicos del negocio, tales como el poder de procesamiento, almacenamiento digital y banda ancha, se vuelven demasiado baratos para medirlos.

9. “Lo gratis le da mas valor a lo demas” – Contraste los servicios premium con las ofertas gratis online.

10. “Administre para la abundancia y no para la escasez” – En la era digital, donde los costos son casi cero, su marketing puede ser mas audaz y experimental. También tiene menos que perder si no gana. Solo pruebe y luego pruebe nuevamente gratis.

Actualizacion: Y este libro levabnto polemica de pesos pesados como:

- Malcolm Gladwell en New Yorker con Priced to sell

- Con el apoyo de Seth Godin desde en Typead con Malcolm si Wrong

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© aarrieta for Ariel Arrieta [D-MKTG], 2009. | Permalink | 18 comments | Add to del.icio.us
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Lon Safko es un emprendedor y el fundador de ocho empresas. David K. Brake es el CEO y fundador de una empresa editorial basado en tecnología que prueba y desarrolla contenido para Internet.

Juntos escribieron The Social Media Bible, Tactics, Tools & Strategies for Business Success (La Biblia de los Medios Sociales, Tactica, Herramientas y Estrategias para el éxito de los negocios) y esta es mi crítica:
¿Usted twitea? ¿Tiene una lista de amigos en Facebook o en LinkedIn? ¿Cuál es su agregador favorito o su servicio de RSS? Tiene un login de Meebo? ¿Esta feliz con su rating de Yelp? Conoce a Google, pero ¿conoce a Redlasso o a IceRocket? ¿Cual es su Wiki favorito además de Wikipedia?
Nos guste o no,  cada vez es mas difícil funcionar en el mundo de hoy obsesionado con la tecnología sin convertirse en un geek del Internet. Necesita saber como aprovechar al máximo la Web. Para esto, lea a Lon Safko y a David K. Brake. Su guía comprensiva del complejo mundo online explica los medios sociales basados en Internet, inclusive como utilizar las redes y herramientas para construir una campaña de marketing.

Puntos claves

• Las personas utilizan los medios sociales para relacionarse con otros y para trabajar con la información.
• Tal información puede ser textual, visual, auditiva o una combinación de las tres.
• El potencial de alcanzar millones de usuarios atrae a las empresas a los medios sociales.
• La mayoría de las empresas utilizan marketing en redes sociales para que se discutan sus productos favorablemente por la cantidad de población online como sea posible.
• Tales intentos de marketing de conectar a los usuarios online a través de “comunicación, colaboración, educación y entretenimiento”
• Las herramientas de las redes sociales para lograr esta meta son diversas, poderosas y versátiles.
• Sus numerosas funciones están en constante competencia y mejora.
• Los sitios de redes sociales populares incluyen LinkedIn, Facebook, MySpace, YouTube, Twitter, Blogger, Photobucket, Hulu, Wikipedia y muchos mas.
• Los planificadores de marketing deberían llevar a cabo una “auditoria de redes sociales” para decidir que herramienta es mejor para los propósitos específicos de marketing o de promoción de la empresa.
• Limite su programa de marketing en redes sociales a no más de 12 herramientas en el primer año.
Medios Sociales
Los innumerables sitios Web que componen las redes sociales promueven la comunicación y conversaciones entre millones de personas – pero pueden también usarse para llegar a un público pequeño. El contenido de las redes sociales incluyen “palabras, fotos, videos y audio,” y muchos individuos y grupos se conectan a ellas constantemente, desde los usuarios de YouTube hasta los miembros de Facebook hasta personas que leen o escriben blogs. La mayoría de estos individuos utilizan productos o servicios como los que usted vende.  Los empresarios están aprendiendo como sacar provecho a las redes sociales para alentar a la población online a que hablen de manera positiva de sus productos. Este nivel de atracción tiene cuatro aspectos:
1. “Comunicación” –  Internet y sus redes sociales existen para comunicarse, desde email hasta “twittear” (Twitter), publicar blogs e investigar. Por ejemplo, uno puede utilizar SurveyMonkey para una investigación de mercado rápida. Para empezar a comunicarse con sus accionistas, uno puede desarrollar una Newsletter por email. Para ver si esto funciona, observe un recurso online como Constant Contact.
2. “Colaboración” – Internet es una herramienta global robusta para los profesionales que quieren trabajar en conjunto. Para lograr que los empleados colaboren, puede crear una Wiki de su empresa. Charles Schwab creo el Forum de Clientes de Schwab con este propósito.
3. “Educación” –  Las organizaciones utilizan las redes sociales para divulgar información sobre sus productos, servicios, causas o clases. La Web provee una versatilidad increíble en este sentido: por ejemplo, uno puede descargar presentaciones sobre cualquier tema. Una aplicación podría ser para crear un blog para hacer que sus clientes hablen sobre su producto o servicio.
4. “Entretenimiento” –  las firmas que entretienen a las personas mientras le comunican sobre su productos venden mas.  Una idea original puede hacer que las personas hablen sobre su producto. Primero pruebe su idea.  El mundo de la Web es muy diverso y lo que puede ser gracioso para algunos, para otros puede ser ofensivo. Siempre recuerde que en Internet las emociones negativas pueden hacerse virales rápidamente. Para utilizar el entretenimiento eficientemente, podría crear y cargar un video a YouTube que haga que de una manera divertida el cliente se interese por su línea de producto. Blendtec hizo esto muy bien con videos que mostraban su artefacto “licuando” en realidad pulverizando objetos como ganchitos, latas de gaseosa y iPhones.

La Caja de Herramientas de la Web.

Las herramientas y las aplicaciones de las redes sociales son versátiles y poderosas. Las categorías más comunes de sitios de redes sociales, herramientas y aplicaciones son:
• “Networking social” –  Se usan estos sitios para conectar con otras personas y para compartir información, no muy diferente al networking tradicional. Las herramientas mas populares son: Facebook, Friendster, LinkedIn, Ning, Orkut, Bebo, KickApps, MOLI, Fast Pitch! y Plaxo. Facebook les permite  a los usuarios de Internet conectarse a través de miles de aplicaciones inteligentes. Las empresas lo utilizan para promover sus productos o servicios a través del boca a boca.   Facebook también es útil para los contactos dentro de la organización. MySpace es uno de los primeros, mas popular de los sitios de redes sociales, crece diariamente con 230000 nuevos usuarios utilizando 15 idiomas diferentes. Es muy bueno para alcanzar grupos target, y utilizar muchas aplicaciones populares, como blogs, mensajes instantaneos, y herramientas que estan en la pantalla tales como relojes y reportes del tiempo.  LinkedIn es una red de negocios principalmente, tiene 24 millones de profesionales en 150 industrias. Es una buena fuente de listas de empleos y los curriculums de los candidatos,

• “Publicar” –  Estos sitios diseminan informacion por ejemplo, datos sobre su empresa o productos. Los sitios de publicación incluyen TypePad, Blogger, Wikipedia y Joomla.  Blogger le permite a los usuarios publicar su propio material sobre cualquier tema. Disponibles en 41 idiomas, permite compartir todo tipo de información, en multiples formatos, incluyendo videos, convirtiendolo en una herramienta de marketing superior. Millones de bloggers utilizan WordPress el cual emplea “software de open source” que le permite a los usuarios desarrollar su propio blog o sitio web. Multiples autores pueden desarrollar en conjunto blogs en WordPress, el cual ofrece 60 plantillas para simplificar la construccion del sitio web.

• “Compartir fotos” – Los sitios mas populares para publicar fotos incluyen Radar.net, SmugMug, Zooomr, Flickr, Picasa, Photobucket y Twitxr. Flickr  le permite a los usuarios compartir contenido visual facilmente. Las personas en diferentes lugares pueden trabajar juntas para organizer fotos y videos, lo que hace que esta sea una gran aplicación para familias y amigos, asi como tambien para negocios que quieren distribuir imágenes visuales.  Los que tienen una cuenta de Flickr pueden subir hasta 100 megabits de imágenes mensualmente. Tiene mas de tres millones de usuarios.

• “Audio” – No se utilize solo para musica. Algunas empresas se comunican con sus empleados y clients a traves de archivos de audio por Internet. Las herramientas mas populares son iTunes, Rhapsody y Podbean. Podcast.com  te permite podcast (diffusion personal por demanda) archivos digitales de audio o video a los usuarios seleccionados. Las personas de marketing pueden utilizar podcast para alcanzar los consumidores target y los profesionales la pueden utilizar para compartir sus conocimientos.

• “Video” –  En un mundo donde casi todos crecimos mirando TV, los videos son poderoros y persuasivos. Las herramientas mas populares son YouTube, Metacafe, Hulu, Viddler y Google Video. YouTube, causa sensacion en Internet sensation, y le permite a los usuarios compartir sus videos con el mundo. Las empresas usan YouTube para promocionar sus productos y servicios. Altamente versatile, YouTube funciona tambien con los servicios de Apple iPhone.  Brightcove, un servicio de publicacion de video online, le permite a las empresas mostrar peliculas para contruir su marca y diseminar la contratación. Tambien es una plataforma eficiente para la educacion distancia.

• “Microblogging” –  Transmita su mensaje con Twitxr, Twitter y Plurk, entre otros. Twitter es un “motor de boca a boca” muy popular de comunicacion instantanea con un mensaje con 140 caracteres. Las empresas utilizan Twitter para comunicarse rapidamente con los empleados y conducir estudios de mercado basicos evaluando los comentarios de los usuarios y las reacciones.

• “Transmisiones en vivo” – Algunas herramientas de diffusion en tiempo real incluyen SHOUTcast, BlogTalkRadio, TalkShoe, Justin.tv y Live365. A traves de BlogTalkRadio, los usuarios pueden crear y difundir sus propios programas de radio por Internet. Este servicio ofrece muchas caracteristicas profesionales, como funciones que le permiten al usuario poner al aire llamadas de telefono durante la transmisión y distribuir MP3s. en una manera excelente de diseminar contenido de audio, tales como material educativo y de relaciones publicas. Live365 tambien le permite a los usuarios transmitir contenido de audio.  Los que transmiten basados en negocios son Smallbiz America Radio y Real Estate Nation.  Uno puede transmitir reuniones de negocios.

• “Mundos virtuales” –  Asuma una identidad online e interactue con otros en un ambiente contenido, controlado. Las herramientas mas populares son There, Second Life, ViOS y Active Worlds. Second Life  le permite a los usuarios, llamados “residents”, interactuar con avatars (alter egos virtuales de varias formas, desde humanos hasta robots, animals, o criaturas miticas). Second Life tienen unos 15 millones de cuentas registradas a nivel mundial. La interaccion de sus participantes a menudo tiene que ver con comerciar. Los emprendedores pueden usar Second Life para promover sus productos o desarrollar negocios en Internet. Las empresas que estan activas en Second Life (ej., CNN, Coca-Cola, Dell y Disney)  a menudo tienen personal las 24 horas para ponerle voz a los avatares que reciben y saludan en las tiendas de Second Life. The American Cancer Society junto mas de “200,000 dolares reales”  en su mundo virtual, donde John Wiley & Sons editorials tiene una libreria que uno puede visitor.  Sun Microsystems la utiliza para dirigir “un campo virtual” para entrenar a los empleados. A menudo, 70.000 usuarios estan conectados simultaneamente.

• “Juegos” –  Similar al mundo virtual, estos ambientes online tienen juegos competitivos como World of Warcraft, Entropia Universe o Halo3. En EverQuest, un juego de role play tridimensional para varios jugadores, los usuarios interactuan en roles especificos. Empresas como Pizza Hut han utilizado EverQuest como una herramienta de marketing viral.

• “Aplicaciones de productividad” –  Esta categoria es para las herramientas de productivad de las empresas, tales como ReadNotify, Zoho, Zoomerang, Constant Contact y Eventful. Acteva  le permite a los managers de las empresas manejar eventos. Su software genera lista de invitados, etiquetas para los nombres y otro tipo de material. Con Google Docs, los usuarios pueden colaborar en el desarrollo y la edicion de los documentos, inclusive hojas de calculos. Presenta la versatilidad de una carpeta de programas de oficina y tiene la capacidad de realizar encuestas. La aplicación de escritorio gratis MSGTAG  le informa cuando otros recibieron y vieron los emails que usted envoi.

• “Agregadores” –  Estas herramientas permiten cosechar informacion, tales como las actividades del Mercado. Incluyen Digg, Yelp, iGoogle, Reddit, FriendFeed, My Yahoo! y Google Reader. El agregador TiddlyWiki funciona bien para los emprendimientos en conjunto online, como el manejo de proyectos y para publicar el uso de manuales y tutoriales de productos. Digg le permite a los usuarios transmitir contenido en Internet e informacion de sitios web para ayudar a los empleados, vendedores y clientes a mantenerse al dia con la informacion en la web. Yelp es un servicio popular para calificar a los negocios, restaurants y otro tipo de empresas que necesitan reconocimiento publico.
• “Rich site summary” (RSS) –  ESta herramienta le permite mantenerse actualizado sobre la informacion mas actual desde los sitios web que uno selecciona. Las herramientas mas populares son RSS 2.0, Atom y PingShot. Un RSS, FeedBurner,  es una aplicacion para “atraer publico”  y publicitar que le permite a las empresas promover sus contenidos online. Provee datos utiles sobre los visitatnte a su blog y la reaccion de estos al mismo.

• “Busqueda” –  Estas herramientas le ayudan a encontrar lo que quiere en la web. Las versiones mas populares son Technorati, Redlasso, EveryZing, MetaTube, Yahoo! Search y IceRocket.  Google Search is la aplicacion de busqueda mas popular del Internet (130 millones de usuarios en EEUU en Mayo de 2008).  Le permite a las empresas enlazar sus paginas webs y avisos online a las paginas que los que buscan selecciones y visitan a menudo.

• “Celulares” –  Muchas personas de negocios ven a sus telefonos celulares como su aparato tecnologico crucial. Las herramientas de celulares utiles son Jumbuck, CallWave, airG, Jott y Brightkite. Jott, un servicio de transcripcion de voz, le permite desde llamar a un numero desde su telefono cellular para transcribir una nota a cualquier persona, inclusive usted mismo.  Es una manera de recordarse a si mimos cosas que debe hacer y reuniones futuras. CallWave le ofrece muchas herramientas para el celular, como buzon de voz a text, video sincronizado, conferencias de audio y mandar faxes por e mail.

• “Interpersonal” –  Estos sitios web ayudan a las personas a comunicarse entre ellas. Estos son WebEx, iChat, Meebo, Acrobat Connect y Skype. Go To Meeting  es una aplicacion para reunions online que tambien ofrecen VoIP (voice over internet protocol), “grabar las reuniones” y usuarios multiples de pantalla, lo cual es muy bueno para presentaciones en diapositivas.

Estrategia

La selección de la herramienta de medio social depende de la estrategia de marketing que tenga. Comienza evaluando si su empresa ya tiene un publico online. Donde es activo que resultados esta obteniendo. En cada area, los medio sociales ofrecen metodos para asegurarse una respuesta valiosa en su publicidad o RRPP. Acerquese a esta decision utilizando una escala de clasificacion que clasifique las opciones de medios sociales desde cero a cuatro desde “no valioso” hasta “extremadamente valioso”. O desarrolle su estrategia utilizando un “analisis SWOT” para evaluar las fortalezas y las debilidades asi como las “oportunidades y las amenzas”. Para determinar las fortalezas y las debilidades preguntese que es lo mejor y lo pero que hace su empresa y como esos atributos se traduciran a las herramientas sociales. Para las oportunidades y las amenaza, preguntese que factores externos podrian funcionar en contra de sus empresa en Internet y que elementos podrian funcionar.  Esta auditoria lo llevara en la direccion correcta. Mientras planea, desarrolla e implementa su estrategia, siga esta tres reglas basicas para el marketing en los medios sociales:

1. su meta es permitir conversaciones online positivas sobre sus productos.
2.  El Internet es sobre influencia y no control. Uno no puede controlar como reacciona la gente a su empresa y sus actividades – pero puede influenciar sus respuestas.
3.  Todos las relaciones online de de las empresas dependen exclusivamente en esta forma de influencia.

Con estas reglas en mente, crea una macro estrategia de medios sociales real de 12 meses. Concentrese en no mas de 12 herramientas online para comenzar. Presente una cada mes. Utilice sus empleados, clientes y otros para medir su progreso. La web es un expansion infinita de publicidad de boca en boca, pero no se vuelva paranoico sobre la conversación online. Solo aproveche sus aspectos positivos.

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Ian Bremmer, autor de La Curva J: Una nueva manera de entender por que ascienden y caen las naciones, es el Presidente de Eurasia Group, donde Preston Keat es Director de Investigación.

Hoy vamos a ver el libro The Fat Tail.   Este libro actual y conciso provee una introducción para manejar y analizar el riesgo político internacional. Ian Bremmer y Preston Keat minimizan el uso de la jerga y los términos especializados, haciendo que su libro sea fácil de seguir. Sin embargo los autores asumen que el lector tiene al menos los conocimientos mínimos de los hechos de la vida de negocio internacional. Muchos libros actuales sobre Management profundizan más sobre el manejo de los riesgos de mercado.  Los riesgos políticos también presentan un desafío y demandan una atención administrativa eficiente. Este libro es una valor agregado a la literatura sobre el manejo de riesgos.

Temas claves:
• “Los riesgos políticos” surgen de sucesos políticos domésticos o globales que afectan el valor de los activos.
• Las curva de los riesgos políticos son gordas: los sucesos calamitosos son mas probables de lo que la gente cree.
• Predecir los eventos desconocidos hasta los expertos saben que es difícil.
• Por el contrario, muchos riesgos políticos son predecibles porque los políticos y las otras partes involucradas lo anuncian públicamente en sus agendas antes de los sucesos.
• Las estrategias para manejar los riesgos políticos incluyen “aislar, atenuar, advertir, agilidad, alianzas y darle forma al ambiente” y utilizar un abogado del diablo.”
• Analizar de cerca la naturaleza del ambiente geopolitico de su empresa
• Si su empresa tiene su base en el extranjero, dele a los locales una participacion de su exito.
• Para medir la turbulencia politica, utilice una combinación de indicadores cuantitativos tales como tasa de inflacion, y cualitativos como corrupcion y urbanizacion.
• las decisions que parecen irracionales desde un lado economico puedne ser racionales cuando se piensa desde un lado político. Reconozca que consideraciones dominan a cada situación.
• Aunque los seguros no son un remedio para los riesgos políticos, cumplen un rol muy importante.
Riesgo político
El default Ruso en 1998 fue un duro recordatorio de que los sucesos desvastadores ocurren con mas probabilidad que lo que sugiere una distribución estándar. Sin embargo los que toman las decisiones corporativas no le prestan tanta atención a dichos eventos que la que se merece, mayormente porque los riesgos políticos parecen ser complicados, impredecibles, acechadores, y por lo tanto inmanejables. Un riesgo político en todo evento político podria causar un cambio en el valor de los activos o en el desempeño financiero.  Esto puede ser una regulación, una norma del gobierno o algo mas traumatico, como una revuelta o un ataque terrorista. Las leyes no obligan a manejar  los riesgos, pero ignorarlos es imprudente. Los riesgos políticos existen en todos lados, aun en los paises desarrollados, pero es complejo.
Nadie puede predecir las consecuencias precisas de cualquier constelación de fuerzas politicas, pero los expertos a menudo puede preveer que perdidad  son posibles o probables. Los riesgos políticos surgen de diferentes fuentes, y el manejo de riesgos puede elegir varias herramientas y acercamientos analiticos para evaluarlos.  Sin embargo, la evaluacion de riesgos no tiene sentido si fallas en la comunicación y la influencia burocratica no le permite a los que toman las decisiones obtener la información que necesitan para manejar los riesgos. El ataque terrorista del 11 de septiembre es un ejemplo de las consecuencias de tales influencias y fallas, en este caso por parte de los servicios de iteligencia de los EEUU.
Lo Desconocido
La conquista del imperio Azteca por parte de una pequeña banda de consquistadores españoles ilustra uno de los desafios mas importante en el manejo de riesgo político: lidiar con lo totalmente impredecible.  El ex Secretario de Defensa de los EEUU Donald Rumsfel hablo de los “desconocidos desconocidos – los que no sabemos que no sabemos.” Aunque muchos se burlaron de el, la historia reciente incluye muchos ejemplo de tales desconocidos, desde la caida del muro de Berlin hasta el boicot de la Arla Food de Dinamarca por parte de el mundo Islamico luego de que un periódico Danes publicara dibujos satirizando al Profeta Mohammed.
No obstante mucho riesgos políticos son predecibles. En 2005, cuando el banco central de Uzbek cerro al Business Bank, la prensa afirmo que el cierre del banco no tuvo aviso. Pero sus inversores si, inclusive el Banco Europeo de Desarrollo, el cual tenia una mala relacion con el gobierno de Uzbeskistan, asi como un grupo que planeaba competir en contra de la hija del presidente en el sector de telefonos mobiles. Por lo tanto el cierre de Business Bank no califica como un “cisne negro” (esto es un suceso poco probable con alto impacto). Como ilustra este caso, los desconocidos no son desconocidos si no ignorados.

Aunque no son estándar, modelos invariables existen para lidear con los eventos desconocido, los metodos y acercamientos utiles incluyen:
• “Aislar” – “ No ponga todos sus huevos en una canasta” resume a este acercamiento.
• “Atenuar” – Distribuir los riesgos dentro del calendario o a traves del mapa.
• “Avisar” – Un sistema de detección temprana puede avisar sobre los riesgos en desarrollo.
• “Agilidad” – Mantener una estructura flexible par mejorar la respuesta.
• “Alianzas” – Aliados estrategicos pueden ayudar a aplacar las criticas y los ataques políticos.
• “Modelar el ambiente” – Invertir en RRPP y ejercer presion para restructurer la opinion publica.
• “Abogado del diablo” – Ponga a prueba sus conclusiones contra otros puntos de vista. Esto podria haber ayudado a los banco que invirtieron en hipotecas subprime debido a modelos dudosos.

El Escenario Geopolitico
Los sucesos geopoliticos pueden transfromar al mundo de la economia.  Las guerras europeas del siglo XVIII, en especial la invasión francesa a los paises bajos en 1794, ayudo a cambiar el centro de gravedad financiero de Amstardan Bourse a la Bolsa de Valores de Londres. La Primera Guerra Mundial ayudo a mover el poder financiero desde Londres a Nueva York. La decision de la Union Sovietica de retirar sus depositos de los bancos estadounidenses, ayudo a crear el mercado del euro. El analisis de tales riesgos geopoliticos es frustarante, a menudo debido a la duracion de los eventos amenazantes, los cuales pueden tomar hasta cien años para que sucedan.  Aun mas los riesgos geopoliticos no ocurren de manera aislada.
Por lo tanto, las empresas no pueden determinar la direccion de los eventos geopoliticos, pero puede y deberian prepararse para afrontar las consecuencias.  La mayoria de las empresas operan en un horizonte mucho mas corto de tiempo que el marco de tiempo de los riesgos geopolíticos. No designan divisiones internas para analizar y manejar los sucesos geopoliticos, y piensan a los riesgos geopoliticos en términos de una distribución normal.  Ademas, no estan equipados para manejarlos.
Para impulsar sus capacidades, deberian reconocer la existencia y la probabilidad de los eventos riesgosos, y estructurar sus operaciones para minimizar el impacto, por ejemplo, saliendo de las areas amenazadas.  Las empresas deberian planear varios escenarios de riesgos, asi estan listos para actuar, y deberian asegurarse en contra de tales riesgos como expropiacines y embargos. Los seguros tienen limites pero tienen un papel en la caja de herramientas para el manejo de riesgos políticos.  Los eventos políticos  pueden cambiar los mercados directa e indirectamente. Las devaluaciones, default, expropiaciones y otras situaciones alteran los precios del mercado y los activos directamente. Las guerras, movimientos en los gobiernos, las elecciones y los cambios de politicas tienen un efecto indirecto.
Para analizar el impacto en el mercado de los riesgos políticos, considere estos temas:
• ¿Cual es la naturaleza del regimen? – Algunos paises son “la mejor apuesta”, estables, disciplinados, democraticos y abiertos a la globalización. Otros son posibles reincidentes, que continuan luchando con la inestabilidad y la falta de seguridad.  Algunos son “de Fuentes nacionalistas” con grandes reservas de recursos naturales estrategicos  que a menudo impiden el desarrollo de la democracia y las instituciones independientes. Chinas y los de su clase son “globalizadores autoritarios” que esperan beneficiarse de la globalizacion sin perder nada de poder.
• ¿Que fuerzas ideologicas estan funcionando? – No confundir eleccion de retoricas con la politica de gobierno. El presidente de Brasil Lula Da Silva ha gobernado mucho ams moderadamente que lo anticipado.
• ¿Cual es la composicion del gobierno? – sepa quien esta a cargo de que. El partido AKP de Turquia gano la confianza del mercado con su modernizacion economica disciplinada. La prensa mostro preoucapacion por las raices Islamicas del partido , pero los inversores prestaron atención a su historial.
• ¿Cuan transparente es el gobierno? – los gobiernos a veces manipulan la informacion para mejorar la imagen del pais.

El gobierno de Argentina manipulo los informes de inflación.  La revolucion islamica de Iran de 1978 fue repentina, pero no totalmente impredecible. Los paises con población joven y pobre son a menudo volatiles. Para estimar la probabilidad de inestabilidad, combine los indicadores cuantitativos (mortalidad infantile, tasa de inflacion) con los factores cualitativos como la corrupcion y la urbanizacion. Tenga en cuenta estas categorias de inestabilidad domestica:
1. “Revoluciones” – En una revolucion, los valores de una sociedad, las instituciones, las estructuras y el gobiernos todos cambian repentinamente. La Revolucion en Rusia en 1917 y en Cuba en 1959 condujo a expropiaciones y nacionalizaciones. Pero la Revolucion de Terciopelo Checa en 1989 reemplazo al gobierno comunista por uno democratico, orientado al mercado, con un regimen liberal. Predecir que las revoluciones no son posibles es tan importante como predecir donde suceden.
2. “Guerras Civiles” – Las guerras internas son mas probables en estados pobres con problemas etnicos y gobiernos debiles. En abril del 2007, veinte guerras civiles se sucedian a nivel mundial.  Las empresas naturalmente evitan las guerras civiles pero a veces debido a la naturaleza de sus negocios hace que esto sea imposible. Tea Importers, Inc. se quedó en Rwanda durante la guerra civil, a pesar de los robos, y destrucciones a su planta procesadora.  “Uno no puede mudar 15 millones de arbustos de te. Ahi es donde estan, entonces ahi es donde estaremos”, dijo un ejecutivo.  El seguro ayudo a la empresa a enfrentar la perdidas. Skanska, una empresa Sueca, opera en varios paises manejando el riesgo político a un nivel de proyecto.  Luego de que  involucrarse en el “conflicto de los diamantes” daño la reputacion de DeBeer, el conglomerado de diamantes comenzo a reposicionarse en paises mas estables para establecer una nueva identidad de la marca.
3. “Fracaso del estado” – Los estados que fracas an son impotentes legalmente y son acosados por asesinatos, genocidios, refugiados y castastrofes humanitarias. Algunas firmas como Zimplatas, un extractor de platino de Zimbawe, continua operando aun en estas condiciones. Estas empresas pueden tener que proveer infraestructura como poder electrico. Algunas pueden mantener los empleados a un minimo y reconstruir la fuerza de trabajo cuando las condiciones mejoran.
4. “Golpe de Estado” – Ejecutados en general por las fuerzas militares, los golpes de estado pueden no contener violencia o muertes. Las empresas  a menudo encuentras esta situacion menos riesgosas y disruptivas que las revoluciones y las guerras civiles. A menudo ocurren cuando la cabeza del estado esta en el extranjero. Los golpes exitosos son generalmente menos desestabilizante que los que no tienen exito.
5. “Disturbios” –  los estallidos sociales pueden ser espontaneos, extremadamente destructivos y muy dificiles de predecir. Los disturbios en Tonga en 2006 continuand depreciando su economia y el turismo.
Las empresas deberian prepararse par ala inestabilidad, estallidos sociales y disputas politcas. Chrysler reconocio el riesgo de expropiacion en Peru y reorganize su cadena de distribucion para que esta planta ya no sea escencial. Shell operaba eficientemente en una Nigeria de alto riesgo contratando y entrenando a las personas locales, muchas de ellas terminarian prestando servicios para el gobiernos. El network de Shell se convirtió en un activo muy valioso.

El terrorismo resistira porque todo lo que se necesista en una persona o un grupo descontento con acceso a armas. Aunque irracionales, sus tacticas, tales como autoinmolación, puede parecer logica para sus usuarios. Los gobiernos encuentran al terrorismo muy difícil de manejar. Las policia ayuda, pero deben tener éxito todo el tiempo, un grupo terrorista debe tener éxito solo una vez.” La accion militar en contra del terrorismo puede salir mal  aumentando el perfil de un grupo insignificante.

El Riesgo de Confiscacion de Activos y Regulaciones Hostiles
Las expropiaciones se han vuelto cada vez menos comunes, pero todavia cuentan para las polizas de seguro de riesgo político. La expropiación puede ocurrir debido a la presion politica, ideological o nacionalismo. Generalmente no es una estrategia economica conveniente, aunque puede otorgarle a los gobiernos rapido acceso a fondos a corto plazo.  Para enfrentar el riego de expropiación, las empresas deberian asegurarse que muchos intereses domesticos e internacionales tienen participación en sus proyectos.  Joint ventures cuando hay riesgos pueden ser utiles.  Los contratos pueden ofrecer disuasivos para la expropiación. Por ejemplo acuerdos de “contruccion, operación y transferencia” aseguran que la inversion le pertenecera al gobierno algun dia, entonces no tienen necesidad de expropiación prematura.
Los riesgos regulatorios pueden ser costosos aun en economias altamente desarrolladas. Bajo la presion politica nacional, los gobiernos pueden ajustar sus regulaciones o prohibir inversions en ciertos sectores. El empresario mejicano Carlos Slim obtuvo el control de las regulaciones sobre las telecomunicaciones del pais al poner a su gente en lugares de influencia.
Un gobierno puede estar en una posición debil cuando ofrece incentivos para atraer a las multinaciones, pero una vez que las empresas invierten, tranfieren tecnologia y entrenan a los trabajadores locoles, la ciudadania puede poner en tela de discusión los incentivos y demandar un nuevo acuerdo. Las empresas pueden influenciar al gobierno, amenazar con irse o involucrar a un arbitraje internacional, pero la utilidad de estas defensas varia. La empresas petroles y las mineras tienen menos agilidad que los fabricantes de software. A menudo, los legisladores corporativo y gubernamentales tienen acceso a los datos que necesitan para evaluar y manejar el riesgo político, pero sus influencias ideologicas y cognitivas pueden evitar que decodifiquen estas evidencias.
La asunción de que las personas del lugar velan por sus intereses la misma forma que lo hacen las empresas en una influencia cognitiva peligrosa. Lo que es racional para alguien que ve al mundo desde una perspectiva del mercado puede ser irracional para alguien que no lo ve. El manejo de los riesgos políticos deberia ser parte de un sitema de manejo de riesgo holístico. Aunque es difícil de cuantificar el riesgo político no es menos real y menos importante que otros riegos. Ademas, la globalización es probable que haga que esta dimensión de manejo de riesgo sea mas crucial en en el futuro.

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Warren Buffet es un hombre tan comun como tambien multibillonario. A pesar de su gran fortuna, siempre se abstuvo de la ostentación. Se paga a si mismo un salario anual de aproximadamente $100.00 dólares, que en la economía de los Estados Unidos lo ubica en una clase media alta. Continúa viviendo en la misma casa simple de Omaha en Nebraska que compro en 1958 por $31.500. El prefiere un traje viejo gris en vez de un traje caro de un diseñador. En los comienzos de Buffet, cuando era solo un multimillonario y no un multibillonario, andaba por todos lados con huecos en la suela de sus zapatos.  Para Buffet, el vesturio no es importante, lo que importa es hacer dinero. El es el mejor en esto que nadie en el mundo. En el 2008, las revista Forbes los consagro el hombre mas rico del mundo, con un neto valuado en $62,3 mil millones de dólares. La  autora Alice Schroeder hace un excelente trabajo relatando la vida inspiradora e improbable de Buffett.  Habiendo sido una gran analista de investigación, Schroeder utiliza su conocimiento sobre finanzas y comercio para detallar la filosofía de inversión y la actividad de negocio de Buffet.

Alice Schroeder, inicialmente una contadora publica, se convirtió en una respetada analista de investigación. Impresionado con sus habilidades para escribir, Warren Buffet le recomendó que se convierta en una escritora de tiempo completo.

Puntos clave
·         De niño, Warren Buffet se dedico a convertirse en un hombre rico.
·         Ahora tiene mas dinero que cualquier otra persona en la tierra.
·         Buffet hizo su fortuna siendo un excelente para determinar los valores a largo plazo de la empresa y ganando potencial, su criterio de inversión primario.
·         Buffet no deja que las caídas o subidas de la bolsa de valores influenciar sus inversiones.
·         Siempre sospecha del auge de la bolsa y casi nunca se sorprende la caída de las acciones.
·         Buffet busca cuidadosamente empresas desvaloradas.
·         Evita a Wall Street, prefiriendo operar desde Omaha, Nebraska.
·         Buffet arma sus negocios para operar con un grupo de empleados pequeño. Esta política lo deja tranquilo sobre la responsabilidad para con los inversores.
·         Buffet es un hombre complejo con un gusto simple, un hombre convencional que ha tenido una vida poco convencional.
·         Los planes de Buffet son dar la mayor parte de su fortuna a la caridad.

La Persona Mas Rica del Mundo
Warren Buffet gano su amplia fortuna por si mismo. En vez de vivir en el medio de bullicio de Wall Street, Buffet vive y trabaja en Omaha, Nebraska, una ciudad tranquila en el corazón de los Estados Unidos. A través de su carrera, Omaha ha sido la base de operaciones de Buffet, aunque el resto del mundo de negocios la vea como una cuidad de bajo estatus sin nada especial. Para construir su enorme riqueza, Buffet estudio exhaustivamente el mercado de valores y el mundo del comercio, aprendiendo todo lo que pudo  sobre empresas individuales, y el potencial de crecimiento y ganancia de las mismas.  Este conocimiento logrado con un gran esfuerzo ha sido su guía y su camino para convertirse en el hombre mas rico del mundo.
La filosofía de inversión, adaptada de su mentor, el guru en inversiones Benjamin Graham, es notablemente simple: buscar empresas cuyo acciones están por debajo de su valor comparado con el valor “intrinsico” de la empresa e invierte de acuerdo con esto.  Buffet no se preocupa por las subidas y caídas temporarias de los mercados. El invierte a largo plazo, enfocándose en los fundamentos firmes de los negocios y la capacidad de generar ganancias superiores año tras año. A través este proceso directo, Buffet realizo su fortuna.  Por supuesto que la habilidad legendaria del “Oraculo de Omaha” para separar los ganadores de los perdedores es mucho mas facil de describir que de lograrlo. ¿Cómo se convirtió Buffet en el mejor evaluador de empresas y selector de acciones?
Se puede encontrar la respuesta en su unica busqueda, desde la niñez, de convertirse en un millonario.  Una de las primeras fotos de Buffet de niño lo muestra sosteniendo orgullosamente su juguete favorito, un selector de monedas plateado, un pequeño aparato con cuatro tubos que entregaba monedas.  Mientras crecia, buffet estudiaba fervorosamente todo lo que podia encontrar sobre negocios e inversiones, inclusive revistas y diarios con mas de una decada de antigüedad.  Su historia es la clasica fabula Americana de que el trabajo duro paga mucho mas de lo que uno puede esperar.  Como fue que el niño que queria hacer un millon en realidad lo hizo – y mas- es una historia fascinante.
Los Primeros Años
Los miembros del clan de Buffet eran comerciantes de Nebraska, honestos, sin cosas absurdas. El padre de Warren, Howard, trabajo en la tienda de su padre en Omaha antes de ir a la Universidad de Nebraska. Luego, vendió seguros. En 1930, el segundo hijo de Howard, Warren Edward nació justo al comienzo de la Gran Depresión. Poco después, Howard abrio una agencia bursátil, Buffett, Sklenicka & Co.  Hacer esto cuando las personas estaba rechazando las acciones era de gran valor.  Sin embargo, el negocio de Howard era un ganador desde el comienzo.  Un niño precoz, Warren amaba los numeros y coleccionar cosas. Sus pasatiempos incluian contar y medir. De niño, Warren era un hombre de negocios autentico. Sus primeros productos eran paquetes de goma de mascar, los cuales vendia a sus vecinos. Luego, vendio pelotas de golf que sacaba del campo de golf del Parque Elmwood de Omaha.  Tambien vendio palomitas de maiz y mani en los partidos locales de futbol.  Warren ahorro cada centavo que ganaba. Aun cuando era joven, Warren leyo todos los libros y periodicos sobre inversiones que habia en la oficina de su padre. Su libro favorito de la biblioteca era Mil Maneras de Hacer $1000. Los estudiaba religiosamente. Se prometio a si mismo que para cuando tenga 35 años, seria un millonario. Durante los 40s, Howard, un Republicano, fue elegido para representar el congreso. El y su familia se mudaron a Washington, DC, donde Warren ingreso a la escuela secundaria y se convirtió en un repartidor de diario.  En 1944, Warren emitio su primer declaracion jurada. Para la edad de 14, habia ahorrado $1000. Con trabajo duro, lo duplico y compro una granja de 40 acres en Nebraska. Ya siendo adolescente, Warren tambien se involucro en el negocio de pinball (flippers), comprando e instalando maquinas en las barberias locales.  Despues de la escuela secundaria, Warren asistio brevemente a la Universidad de Pensilvania, la cual no le gusto. Se sorprendio cuando Harvard lo rechazó. Fue aceptado en la Universidad de Columbia, donde tomo clases con Benjamin Graham, el famoso actor de El Inversor Inteligente.  Rapidamente se convirtió en el alumno estrella de Graham. Warren leyo y memorizo Analisis de Seguridades, el libro de mas influencia que Graham escribio con el profesor de Columbia David Dodd.
Para este tiempo, Buffet era un inversor constante en Wall Street.  Se concentraba en las empresas que mantenian los costos bajos y siempre ganaban dinero, tales como GEICO, una empresa de seguros que vendia polizas por telefono. Buffet compro 350 acciones inicialmente y luego compro mucho mas. Despues de graduarse, regresó a Omaha, donde vendio mas valores para la firma de su padre y enseño inversion en la Universidad de Omaha. Se caso con una mujer sensible y comprensiva llamada Susan Thompson. Para 1951 el capital de Buffet era de $19,738, el cual invertia y reinvertia. El y Susan vivian sin lujos de sus ganancias como un agente de bolsa y un maestra de tiempo parcial. Esto no era difícil ya que Warren era bastante tacaño. Lavaba su auto solo cuando llovia, asi ahorraba agua. En 1953, la primer hija de Warren y Susan, Susan Alice, nació. Esta se convirtio en la “Pequeña Susie”. Luego tuvieron dos hijos, Howard y Peter.
En 1954, Buffet y su joven esposa se mudaron a Nueva York, donde fue a trabajar en la empresa de inversions de Graham, Graham-Newman Corporation. Se suscribió por completo a la filosofia de inversion de Graham de concentrase en el valor neto de las empresas y comprando acciones de empresas que Wall Street desvalorizaba.  Graham llamaba a esas empresas “colillas de cigarrillos.” Buffet estudió Moody´s y Standard & Poor´s, y con su prodigiosa habilidad de absorber numeros y para analizarlos, rapidamente se convirtió en una “sensación” en la firma de Graham, recomendando invariablemente grandes compras.  Buffet aprendio una leccion muy valiosa sobre sobre “asignacion de capitales” – “ubicar el dinero donde obtenga el mayor beneficio.” Este se convirtió en uno de los principios de inversion  pilar.” Cuando Graham se jubiló, le ofrecio a Buffet asociarse para mantenerlo en la firma.  Pero Buffet se habia mudado a Nueva York para estar cerca de Graham. Con el fuera de la escena, Buffet no vio ninguna razon para queare. Se mudo con su familia nuevamente a Omaha.
Buffett Associates Ltd .
Para 1956, Buffet tenia $174.000. aunque solo tenia 26 años, planeo en retirarse y vivir del ingreso de las inversiones que podia hacer desde sus ahorros.  Invito a algunos amigos y parientes para que se beneficiaran de sus conocimientos sobre inversion. Seis socios iniciales se unieron a la nueva Buffett Associates, Ltd, inclusive su suegro, Doc Thompson ($25.000), su tia Alice ($35.000) y su hermana Doris y su esposo ($10.000). Buffet era el septimo socio. Como parte de un honorario administrativo, le cobraba a sus nuevos socios  “la mitad del incremento que sobrepase un 4% del umbral.” Tambien “tomaba un cuarto de las disminuciones.” Pronto otros se unieron a la asociacion, la cual hizo dinero rapidamente. Buffett hizo varias asociaciones con otros inversores, incluyendo al abogado Charlie Munger, quien tambien operaba su propia firma de inversiones.  Eventualmente se convirtió en el socio principal de Buffett. Para este momento Buffett habia conseguido una sustancial ganancia de cada asociación. Continuamente re invirtió sus ganancias, asi su riqueza continuo aumentando.
Buffett estaba manejando mas de un millon de dolares por año para 1958. Su meta era superar a Dow por 10% anualmente. Le estaba yendo tan bien que no tuvo que recurrir mas a nuevos socios.  Ahora quien quiera su consejo para invertir debia solicitarlo.  En 1962, Buffet fusiono sus sociedades a Buffett Partnership Ltd. (BPL), con activos por $7,2 millones. Buffet ahora era un millonario.  Sus inversiones anteriores de $3 millones en American Express fueron muy provechosas, pero sus inversiones en Berkshire Hathaway, una firma textil de New England, inicialmente no lo fue. En 1962, compró 2000 acciones de Berkshire a $7,50 la accion. Luego compro mas. Eventualmente, compro la emrpesa tambien, asi como la empresa Blue Chip Stamps, el National Bank de Illinois y la Trust Company de Rockford, El Periodico Sun de Omaha, la empresa de dulces de See’s y con el tiempo muchas mas.

Susie en San Francisco

Mientra Buffett hizo a sus socios a si mismo tremendamente ricos, Susie se volvio active socialemente en defense de la comunidad negra de Omaha. Tambien se convirtió en una cantate , haciendo una vida separada para si misma aunque se mantuvo siempre al lado de su marido. Para 1966, la fortuna de Buffett llegaba a unos $10 millones, pero Berkshire en este momento estaba “a punto de morir.” Trato de vendersela a Charlie Munger. Pero Munger, que respectaba profundamente la certeza de inversion de Buffet, no tenia el menor interes en ser propietario de una firma que Bufet no queria. Eventualemente Buffet cerro la planta Berkshire Hathaway y despidio a los trabajadores.  Desde ese momento Berkshire Hathaway se convirtió en la principal empresa corporativa de Buffet. Para1974, Buffett, con sus varias compañias era un magnate de negocios, aunque uno pequeño.  Para 1977 su riqueza superaba los $70 millones.  Solo tenia 47 años. Pero Susie queria mas. Para este momento vivia en  San Francisco, donde estaba sola.  Ella amaba a su esposo, pero quería una vida fuera de Omaha. Warren y Susie siguieron juntos, y hablaban por teléfono todos los días. En 1978, por pedido de Susie, Astrid Menks, de 32 años, comenzó a ocuparse de Buffett, eventualmente mudándose a vivir con el. El arreglo era un triangulo poco común, pero Buffet nunca sintió la necesidad de explicárselo a nadie. Funcionaba bien para las partes involucradas.
Mas Rico y Mas Rico
Mientras pasaban los años, Buffett continuaba expandiendo su fortuna, junto con sus socios e inversores. Para 1980, cuando Buffett tenia 50, Bekshire Hathaway comerciaba a $2950 por acción y Buffet estaba valuado en $2,1 mil millones de dólares, convirtiéndolo en la novena persona en los Estados Unidos. Para 1991, era el segundo mas rico, con una fortuna valuada en $3,8 mil millones. Los socios iniciales habian hecho $3 millones por cada mil dolares que invirtieron originalmente. Año tras año la fortuna de Buffett (su “bola de nieve”) crecia exponencialmente. Para el 2008, era el hombre mas rico del planeta. Durante su ascenso siempre controlo sus gastos e invirtió cudiadosamente, siempre invirtiendo sus ganancias y dejando que sus fondos se apreciaran y generasen intereses. Buffett nunca permitió que el volátil mercado de valores lo manejara, particularmente cuando se cayo con la alta tecnología. Admitio libremente que no lo entendía, diciendo que, “El negocio de los software no esta dentro de mi circulo de competenica… Sabemos sobre las Dilly Bars pero no sobre software.” Ademas evito la burbuja tecnológica, los auges y las caídas.  Por el contrario Buffet manejaba al mercado.
La Debacle de Salomon Brothers
A Buffet le encantaba el dinero, pero amaba su tan preciada reputación por honestidad mucho mas. En 1991, Salomon Brothers – un banco de inversión de Wall Street en el cual Buffet y Berkshire Hathaway tenia $700 millones en inversiones – puso su reputación a prueba. Un ejecutivo de Salomon, Paul Mozer, se había involucrado en una seria de ofertas que rompían las reglas en sus acuerdos con el Tesoro de Estados Unidos. Las noticias sobre esta violaciones golpearon a Wall Street, la cual se enfureció. Resulto que otros ejecutivos de Salomon, inclusive el CEO John Gutfreund, sabían sobre los manejos de Mozer. Esto implico a la firma en el escándalo. John Gutfreund, quien debía haber echado a Mozer y no lo hizo, tuvo que renunciar. Las acciones de Salomon cayeron a pique.
Durante este duro periodo, Buffett puso su reputación en peligro asumiendo la posición de presidente interino en Salomon. Era conocido a nivel mundial por sus rectitud, honestidad, apertura e integridad. Ademas, su voluntad para rescatar a Salomon Brothers lo salvo de declararse en bancarrota.  Durante el testimonio de Buffett delante del Congreso de los Estados Unidos sobre este aunto, dice que le dijo a los ejecutivos de Salomon, “Pierde dinero para la empresa, y lo entenderé. Pierde un céntimo de reputación para la firma y sere despiadado.”
Asuntos Familiares

En el 2004, la amada esposa de Susie murio de un derrame cerebral. Dos años mas tarde, se caso con Astrid Menks, su compañera de hace muchos años. Tambien en el 2006, Buffett anuncio que planeaba donar sus acciones en Berkshire Hathaway, valuadas en $37 mil millones.  Dijo que tenia la intecion de donar el 83% de las mismas a la fundación de Bill y Melinda Gates “para la mejora del mundo.” Buffett no pidió que la Fundacion Gates lo conmemore. Solo puso una condición: Deben gastar el dinero rápido para ayudar a las personas en sufrimiento.

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