Sasha

Apuntes sobre Sasha Strauss: Branding in The New Normal

 

En el último Think Digital organizado por Google e Interact tuvimos la oportunidad de escuchar una gran exposición de la mano del especialista en branding y oratoria Sasha Strauss.Sasha, quien es Founder y Managing Director de Innovation Protocol, una compañía de consultoría en temas referidos a Brand Development, speaker en TED, Google y contributor para ABC Radio, WST, entre otros.

La charla se tituló Branding in The New Normal y tenía como eje principal los desafíos al que se enfrentan las organizaciones para desarrollar marcas en un mundo donde la snuevas tecnologías irrumpieron generando nuevos paradigmas. Donde ya no aplican más los viejos métodos de comunicación (y creación) de marca.

Anteriormente el consumidor tomaba por verdad lo que las organizaciones (estado, iglesia, instituciones y empresas) sostenían sin cuestionar mayormente la solidez de dichas afirmaciones. Con la irrupción de Internet, y el social media y la democratización de la información en particular, sobrevino una crisis de legitimidad. Las “verdades” no tan verdaderas que sostenían estas organizaciones quedaron expuestas a sus consumidores y público en general provocando un quiebre en el default mode del consumidor ante las comunicaciones de estas organizaciones, transformándose en “no te creo” o “me estás engañando”.

El “corazón” de los consumidores, ahora tiene un espacio sin ocupar. Ese espacio lo ocupaba este sistema de creencias ya no más funcional. Las marcas pueden y deben (los consumidores estamos esperando eso de ellas) completar ese espacio con “una forma de ver el mundo” que nos haga creer, sentir que no todo está tan mal (recordemos que venimos de un sistema de creencias que colapsó).
En este escenario ya no se trata de construir campañas publicitarias solitarias sino darle entidad al Brand Building como un proceso relevante y con identidad dentro de la organización, que busca encontrar el sentido en este “caos” para sus consumidores a través de los atributos core de la organización/producto para construir sustentablemente un “something to believe in”.

En este nuevo escenario cabe preguntarnos::
¿Quiénes somos?
¿Por qué somos relevantes?
¿En qué creemos firmemente?
¿Por qué debería importarle a los demás?

Frente a esta realidad, Sasha propone 7 desafíos para la tarea de construir (ya no comunicar) marcas:
#1 DONT ASSUME
Es una nueva era con nuevos paradigmas, nuestros competidores no necesariamente son los de siempre. La forma de consumir pero sobretodo y cómo experimentan nuestros clientes no es la misma. Nada es lo mismo o por lo menos ese debería ser nuestro punto de partida. Partir de cero, volvernos a hacer aquellas preguntas fundacionales de nuestra marca y negocio.

#2 EMPATHIZE
Entender a nuestro consumidor es pendular y fundacional a la estrategia. Anteriormente “entendíamos” a nuestro target para comunicarle lo que ya teníamos definido. Entenderlo significa hacerlo desde las raíces porque desde ese entendimiento se construye la marca. Entenderlo en su totalidad e integridad como un individuo completo, no solo como consumidor de nuestra marca. Entenderlo es respetarlo en su totalidad y esa debería ser la base sobre la que desarrollaremos relaciones verdaderas, saludables y sostenibles en el tiempo.

#3 ADVOCATE
En nuestro rol de consumidores, solíamos adorar las marcas sin casi motivo aparente. Hoy ellas nos celebran y adoran nuestro estilo de vida, celebran a la persona que adquiere sus productos porque son finalmente los que le dan sentido a la marca como driver aspiracional, a sus productos en sus múltiples usos y a la organización como tal. Respetando y celebrando a nuestra audiencia es la manera de reducir las barreras defensivas de los consumidores para volverlos receptores de nuestras comunicaciones para comenzar, una vez que captamos su atención genuina entre tanto caos, a construir relaciones.

#4 RELATE
Entender el/los consumer journey/s de nuestra/s audiencia/s e invertir en el desarrollo de relaciones sólidas pensando en el LTV (life time value), comprendiendo las motivaciones del vínculo, respetándolas y celebrándolas es como construimos valor y retorno para nuestra compañía (y cliente en la otra cara de la moneda). Una vez que empatizamos y celebramos a nuestros consumidores y su estilo de vida, es que comenzamos a hablar enserio. Ya no se trata más en pensar en transacciones, se trata de relaciones (de verdad). Por más que las organizaciones y los consumidores insistamos en racionalizar nuestras conductas, el driver final fueron, son y serán las emociones, solo que en este nuevo estado de época tenemos herramientas más potentes y accesibles para entablar y desarrollar relaciones sólidas.

#5 CURATE
En esta era de excesiva información y contenido inmanejable emergen como preciadas aquellas marcas capaces de curar (seleccionar) aquel contenido más valioso para sus audiencias. ¿Cuánto vale encontrar un contenido increíble en la web?. Muchísimo. Una marca capaz de entender el estilo de vida, intereses y motivaciones de su consumer, que los celebre y se preocupe por encontrar aquel contenido increíble que flota en la websphera se transforma en una marca a la que amar porque me conoce, sabe aquello que me encanta y se me encarga de buscarlo, filtrarlo y disponerlo de la mejor manera para que yo puedo consumirlo. Una marca que me presenta sus productos rodeados de cosas que amo.

#6 TEACH
Los consumidores necesitamos conectarnos con las decisiones que tomamos todos los días, cada compra nos enfrenta con una decisión que tomar: producto A o B, con o sin upgrade, financiado o cash y más. Consecuentemente cada elección es una definición, una postura tomada. Una manera de hacerlo es a través de la educación, dotando al comprador de herramientas para fortalecer la decisión tomada, darles orgullo y convertirlos en auténticos vendedores/promotores de su marca y producto.
#7 CARE
La responsabilidad social ya no se trata de entregar dinero, de dar sin involucrarse, se trata de comprometerse poniendo a disposición de la sociedad las habilidades de las organizaciones y las personas que la conforman. Disponer de recursos escasos (el dinero no lo es), el tiempo y la habilidad para coordinarlos con el objetivo en generar impacto por sobre la media es el nuevo estándar del compromiso social.

En el siguiente video pueden ver la misma charla que tuvo lugar en el Think Google de septiembre en Buenos Aires.

Sasha Strauss
Branding in the New Normal
Think with Google 2013 Argentina

Les recomiendo dediquen un momento a ver la charla completa donde profundiza temas como: ¿qué significa The New Normal?, los nuevos paradigmas y el rol de las agencias en este nuevo escenario, etc. que por motivos de longitud y entretenimiento de la audiencia quedaron fuera de esta nota.

Ayelen Laurencena,  Strategic Planner/Nextperience

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