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Acercamiento al Planeamiento Estratégico

El planeamiento estratégico es un proceso que partiendo del análisis de los objetivos y desafíos actuales que tiene la empresa imagina un escenario futuro posible definiendo de qué manera y con qué recursos lograrlo.

El entregable de dicho proceso es lo que conocemos como estrategia.

“Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.” Anónimo

Podemos ver a la estrategia, también, como una serie de definiciones que trazan un mapa con indicaciones que servirán de guía para la toma de decisiones eficientes en la implementación táctica.

Contar con una estrategia es fundamental para la toma de decisiones tácticas de manera eficiente. Es común que frente a la falta de definiciones estratégicas el día a día de las operaciones y especialmente los cambios en el entorno modifique los planes tácticos trazados. Cuando el qué y cómo no está claro las decisiones tácticas suelen ser guiadas por temores o exaltaciones del momento que luego cuando son evaluadas con una mirada de mediano plazo se vuelve evidente que dichas acciones y por ende presupuesto asignado no contribuyó a los objetivos estratégicos.

De manera más visual podemos encontrar similitudes entre el diseño de una estrategia y la planificación de un viaje. Cuando emprendemos una travesía desde el punto A al B hay casi infinidad de decisiones que tomar. Podemos ir en colectivo, tren, auto (puede ser a gas, nafta o gasoil), podemos dormir en un hotel, un camping o la casa de un amigo, podemos parar a comer en un restaurante o comprar una colocación y comerla en el viaje, etc. Tomar todas estas decisiones antes de emprender el viaje carece de sentido ya que no sabremos cuándo tendremos hambre y cuánto, pero sí hay una serie de definiciones que nos brinde certezas que lograremos estar en el punto B el día requerido, consumiendo el presupuesto destinado y que nos asegure que el viaje sea entretenido y cómodo para nuestro gusto.

Así es que antes de salir seguramente definamos cuestiones generales, estratégicas, como en qué auto iremos, cuál ruta tomaremos, en qué ciudades pararemos a dormir, si llevamos algunas provisiones con nosotros y cuanto presupuesto destinemos en general. Seguramente también hagamos previsiones del tipo qué pasa si llueve mucho, qué pasa si nos entretenemos en algún lugar más de la cuenta, etc. Con estas definiciones luego tomaremos las decisiones tácticas dentro de este marco, podremos elegir dónde y a qué hora parar a comer, según lo que convenga o prefiramos en el momento, sin preocuparnos si seguimos plan o no.

Hay 3 fundamentos básicos e iniciales a incorporar antes de comenzar a desarrollar una estrategia. Estos fundamentos dicen que una estrategia debe ser:

Iterativa: La estrategia si bien se confecciona en un momento debe mantenerse viva, debe volver a mirarse y ajustar lo que sea necesario. Por definición la estrategia surge de un entorno, de una empresa en un estado determinado, de un mercado con ciertas reglas, de una audiencia con determinadas expectativas, comportamientos y hábitos de consumo. Esta estrategia se genera en este entorno y toma vida en el mismo. Cualquier cambio en el mismo debe ser reflejado y ajustado en lo que se ha planificado, es por eso que debe ser revisada periódicamente. Si bien no se comporta al igual que las definiciones tácticas que se ven golpeadas de manera directa por las condiciones cambiantes del entorno ya que son decisiones que tiene un alcance mayor en el tiempo, es imprescindible verificar que lo que hemos imaginado se comporta dentro de ciertos parámetros esperados.

Confeccionada en equipo: El planeamiento estratégico se sirve de conocimientos generales para confeccionar la mezcla óptima de recursos que lograrán alcanzar los objetivos definidos. Al igual que un médico clínico, cuando un paciente presenta un cuadro particular este lo deriva y realiza un análisis en conjunto con el especialista del caso. El médico clínico conoce la historia del paciente, sus debilidades, fortalezas, lo que tolera y lo que no, su estilo de vida, etc., pero necesita de los conocimientos particulares del médico especialista para darle profundidad al diagnóstico. Entre los dos acuerdan un tratamiento con un alcance mayor que si lo hicieran por separado. De la misma manera ocurre al confeccionar una estrategia, el planner tiene la capacidad de entender el ecosistema de la marca y lo que ocurre con su entorno, hacia donde ir, haciendo foco en que aspectos, priorizando recursos pero necesita de los conocimientos específicos de las distintas áreas que compondrán esa estrategia. Es imprescindible un trabajo en equipo donde las áreas específicas se nutren de la mirada global del planner y el planner de los conocimientos concretos que le darán viabilidad a la estrategia para generar una propuesta viable.

Ejecutable: Las estrategias al ser definiciones para un mediano plazo tienden a pecar de abstractas. Es imprescindible tener presente que el documento estratégico una vez confeccionado servirá de input para varias personas y equipos tanto dentro de la agencia como de la compañía del cliente. Además de presentar el marco estratégico debemos incluir definiciones y bajadas de implementación tácticas las cuales si bien siguen siendo genéricas porque no entramos en detalles tan exactos, le debe permitir a los involucrados entender de qué manera baja esa estrategia. Para esto se es posible hacer usos de boards que cuentan las acciones, el trazado del ecosistema dónde vivirá la estrategia, un calendario anual de implementación, el mix de medios a utilizar, diseños de activos digitales, entre otros.

 

Ayelen Laurencena – Digital Strategist/Nextperience

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