Distintas impresiones me causo la lectura del Post “La bola en la ingle” de Laureana Varisco en Uberbin.net

La primera fue dolor de cabeza por el hecho de tener que leer un post tan largo para decir tantas vaguedades carentes de sentido y que no hacen otra cosa que exponer la dudosa opinión de su autora con la cual, evidentemente no coincido. Yo tratare de ser mas generoso con mis ocasionales lectores así que seré breve, conciso y tratare de no aburrir tanto.

El video subido a YouTube y conocido como “Despegar es la peor parte del viaje” fue subido por nosotros como un ejercicio de diversión y para expresar una mirada diferente sobre el líder del mercado del turismo online. La palabra “viral” fue utilizada por la autora y difícilmente la escuchen de mi parte, ya que creo que “viral es todo lo que se expande exponencialmente en la web” sea, un pixel, un .doc o un video. La viralidad es una consecuencia generada por los usuarios y no una precondición. Si los usuarios lo compartieron es un “viral” y si no lo hicieron es un video mas en YouTube. El video tuvo mas de 40.000 visitas y muy buenos comentarios. Los calificativos los dejamos para otros.

Como dije, fue un video divertido (bah, a nosotros nos divirtió mucho, a Laureana evidentemente no), que hicimos en Nextperience junto al equipo de Jack Brothers quienes además han aportado la producción del video cuyo costo total fue mas económico que un pasaje a Nueva York (y por eso son mucho mas talentosos aún).

Avantrip que tiene una campaña en paralelo con un posicionamiento muy firme y que con muy poca inversión ya esta dando muy bueno resultados, entendió que podíamos hacer un video para reírnos de esta posición extrañamente dominante en el mercado que tiene Despegar, quien además ha mostrado su gorda billetera invadiendo todos los espacios publicitarios on y off que se pueden comprar en Latinoamérica.

Parece que quien escribió el post del que estamos hablando, está bastante ajena al mercado y no ha sabido ver la cantidad de empresas –start ups- que se han animado a subir cosas en YouTube para “impactar y ver qué pasa” y que por uno u otro motivo no da para hacerlas parte de una campaña estratégica de comunicación (¿hace falta poner un link a todos los videos impactantes que hemos visto en los últimos 4 años en YouTube para dar testimonio de esto?).

La respuesta podría terminarse acá. Hicimos un video para divertirnos, lo subimos a YouTube, mucha gente lo compartió y se divirtió (en Twitter y Factbook vimos mucha repercusión de esto). Fin del mensaje por nuestro lado.

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Ahora, el que tenga algún tiempo para perder y le puedan interesar aclaraciones sobre algunos de los puntos a los que hace mención el post de Uberbin, los invito a seguir leyendo.

Hace 24 años cuando empecé mi vida en el mundo publicitario, en mi 1er clase me dieron una lección magistral. El profesor nos dijo: “cada vez que me preguntan si me gustó o no una campaña, cuando todos esperan el veredicto del experto, yo digo: mostrame el Brief con que se hizo y te digo si esta buena o no”. O sea, no podemos saber si una idea es genial o no, si no conocemos la necesidad que la ha inspirado. Esa es la diferencia entre un amateur y un profesional. El profesional busca indagar para llegar a una conclusión: por ejemplo, ¿cual era el objetivo de esta campaña? El amateur sentencia sin conocimiento de causa. Si Bloguear es el periodismo 2.0, me parece que se olvidaron la parte de llamarnos para saber con qué Brief se había hecho esta pieza de comunicación y así armar un discurso sustentable. No lo hicieron y terminaron mezclando peras con manzanas.

Tambien si hubieran indagado un poco más se hubieran enterado que este video no es ilegal (si conocen algo más de legislación internacional sobre videos en la web, sera bienvenida la información) y con respecto a la efectividad de las campañas negativas, me pregunto si habrán estudiado algo de publicidad comparativa, porque antagonismos históricos como los de Coca-Pepsi, McDonalds-Burger King y hasta ejemplos locales como todo lo que paso entre Quilmes e Isenbeck se ven en cualquier carrera de publicidad apenas en los primeros años. Son absolutamente libres de no comulgar con esa estrategia. Pero Pepsi y Burger King comieron (y bebieron) durante años de la misma.

Esta claro que Avantrip-Despegar no es un caso ni remotamente parecido a los anteriores (ojala algún día lo sea). Responde a otro estadio de la comunicación de la empresa y es una pieza táctica de corto plazo para trabajar sobre un eje muy puntual de una campaña mucho mas amplia y que la excede.

Después si quieren discutir sobre si está bien o está mal la estrategia de generar una supuesta confrontación para armar ruido en un medio, podemos discutirlo (les aconsejo que no vean la TV, ni lean Revistas ni Diarios porque lo único que hacen todo el día, es precisamente eso). No soy dogmático ni creo que algo pueda estar bien o mal “siempre”. Uno tiene que saber cuándo sirven y cuándo no, las estrategias que aplica. Casi todos los relatos de nuestra cultura occidental parten de un enfrentamiento y esto lo podemos ver desde Shakespeare hasta Disney. Sería “bullshit” pensar que este video se puede subir a esta discusión. Sería pedirle demasiado.

Trate de ser sintético y concentrarme en los dos o tres errores groseros que contiene el artículo. Hay otros vaivenes en los que tocan cuestiones de competencia que me parecen absolutamente fuera de foco. Precisamente lo de Burger King vs McDonalds y lo de Mac vs PC, son dos claros ejemplos de la manera en que la gente disfruta ver dos marcas pelearse. Y esos sí que han puesto una billetera grande detrás de sus campañas.

Por lo pronto, el hecho que hayan hecho una investigación tan intensa sobre un video muy chico con el que nos hemos divertido mucho, de alguna forma también nos halaga. Nunca pensamos que íbamos a generar tanto río de tinta virtual con una película sencilla y casera. Despegá Laureana, por favor, que todavía te falta lo mejor del viaje.

Martin Hazan